Parla Erika Leonardi, consulente, autrice di un libro, pubblicato da FrancoAngeli
Sapevate che i problemi delle aziende dipendono per il 40 per cento dalle imprese stesse (disorganizzazione o promesse fantasiose), per il 20 dai dipendenti ( un comportamento scortese o carenza di informazioni) – e per il restante 40 derivano dai clienti per scarsa attenzione nella lettura delle informazioni?
Ce lo fa sapere Erika Leonardi, consulente manageriale, e componente dell’IAQ – International Academy for Quality https://iaquality.org/ – riportando alcuni studi nel suo libro, pubblicato di recente da FrancoAngeli, e intitolato “Per erogare un servizio eccellente”, un testo di quasi 150 pagine, concentrato su un aspetto ancora da esplorare. Appunto, il servizio al cliente. Nel lavoro spiega che per avere risultati vantaggiosi, concreti e misurabili, il servizio deve essere interattivo e “emotivo”.
“E’ la nuova sfida della competitività – ci dice Erika Leonardi – il cliente non paga solo per ottenere una soluzione, cioè il valore funzionale, ma anche per qualcosa in più che arricchisca le sue emozioni, ossia il valore attrattivo”.
Pensiamo alla musica che accompagna alcuni servizi. E questo perché il servizio non è intangibile, ci fa capire la consulente. La sua caratteristica principale è piuttosto l’interazione tra soggetto erogatore e cliente, che diventa un coattore del servizio. A condizione che ci siano una progettazione, una formazione, una nuova visione del prodotto.
L’esempio di un cliente non coinvolto e non coattore? “Quello – scrive Leonardi – che non rispetta gli appuntamenti, non si prepara per esempio, portando i giusti documenti, agisce in modo distratto o svogliato”.
“La mia attenzione su questo tema? I servizi – rimarca l’autrice – sono sempre più pervasivi sia a livello lavorativo, sia personale. Danno valore aggiunto al prodotto, al punto da farlo diventare frozen service, in grado di creare nel cliente nuove capacità. Nello stesso tempo, il servizio base si arricchisce di servizi aggiuntivi che lo potenziano e lo differenziano. A livello personale siamo sempre più propensi a delegare all’esterno impegni e incombenze, ricorrendo a servizi. Pertanto dobbiamo tutti avere chiarezza delle sue caratteristiche in modo da puntare a livelli di eccellenza, ottimizzando l’uso di risorse per ridurre gli sprechi”.
Per anni si è creduto che il servizio fosse intangibile, e invece? “Non possiamo – replica- considerare l’intangibilità la peculiarità di questo mondo in quanto si tratta di una realtà eterogeneo: cosa sarebbe la ristorazione senza un supporto tangibile? Ma andiamo con ordine e cerchiamo di capire cosa intendere per servizio. Il servizio nasce come soluzione ai bisogni e desideri del cliente. In perfetta analogia con il prodotto. Ma le modalità sono molto diverse: il prodotto nasce in fabbrica, con tempi e modalità del produttore, indipendentemente dal cliente. Fortemente diverso è il contesto del servizio, che prende forma nella interazione fra soggetto erogatore e cliente”.
Per Leonardi sono entrambi fondamentali e contribuiscono alla prestazione. Pertanto la caratteristica primaria diventa l’interazione, lo scambio. “Questa visione – aggiunge- vale per tutti i servizi, con diverse declinazioni in relazione al contributo richiesto al cliente”.
A questo punto per la consulente “l’errore più ricorrente è mettere a punto il servizio in corso d’opera, senza una preparazione a monte. Ritorniamo al parallelo con il prodotto: se difettoso si vede. Nell’erogazione del servizio, se qualcosa non va nel giusto verso, potrebbe accorgersene solo il cliente. Non c’è l’evidenza tangibile dell’errore. Però il danno permane: il cliente è presente nella erogazione e quindi vede tutto. Spesso c’è una ricorrente autoindulgenza nei confronti di errori palesi. Scusi, abbiamo appena aperto. La prossima volta andrà meglio. Ma il danno è fatto, il cliente ha vissuto momenti negativi e ne parlerà ad altri. Posso continuare: coda lunga, carenza di informazioni, supporti assenti, ritardi, mancanza di attenzione, scortesia, errori nei messaggi. Il libero professionista, invece, deve avere una grande sensibilità nel cogliere i bisogni e desideri del cliente, non solo quelli espressi, ma anche quelli impliciti. Una volta identificata la soluzione, oltre ad organizzarsi all’interno, deve guidare il cliente ad interagire nel modo giusto: dare informazioni, fornire documenti, prepararsi, predisporre un suo bene. Dare per scontato che il cliente vorrà essere partecipativo può compromettere la prestazione”.
Ma l’interazione non si improvvisa e per trasformare il cliente in un coattore del servizio occorre seguire vari step.
“Primo – spiega – mettere in chiaro cosa il cliente deve fare. Secondo step: predisporre la comunicazione in tutte le sue forme – orale, cartelli, poster, brochure, pannelli a messaggi variabili, e nelle diverse fasi del servizio. Terzo step: assegnare all’interno le responsabilità dei diversi strumenti di comunicazione. Come accorgersi di una comunicazione carente o sbagliata? Osservando gli errori che compie il cliente. Sono una cartina di tornasole per capire cosa non ha funzionato: il linguaggio, il canale, il momento”.
Dopo quanto tempo si può mollare un cliente? Per Leonardi, conclusa la prestazione, è il momento di chiedere al cliente se è soddisfatto. “E’ un giudizio soggettivo che aiuta a mettere a punto le eventuali criticità – ancora lei – La capacità di coinvolgere attivamente il cliente ha ritorni concreti, nel breve e nel lungo periodo. Quando il cliente agisce da bravo co.attore, la prestazione sarà di elevato livello, e lui sarà soddisfatto. Quando, invece, la relazione è compromessa, si corre il paradossale rischio che il cliente viva una situazione di insoddisfazione generata da sue inadempienze, e parlerà male dell’azienda. Teniamo presente un altro aspetto. L’acquisto di un servizio viene fatto su base fiduciaria: si saprà solo alla fine dell’erogazione se era all’altezza. Pertanto, per cautelarci, siamo portati a chiedere a chi ha già vissuto quella esperienza. Ecco che così il cliente soddisfatto diventa un agente di marketing. In questo senso, è auspicabile prevedere la figura di responsabile della gestione del servizio, con il compito di metterlo a punto nelle sue componenti: tecnica, relazionale, organizzativa, economica, comunicazione, immagine. Su questa base si dovrà poi investire sulle persone a tutti i livelli. E cioè su chi ha il contatto con i clienti per dedicare una attenzione personalizzata, chi opera nel backoffice il cui contributo è cruciale. La visione del servizio come interazione sottolinea la variabilità e imprevedibilità, in altri termini la sua fragilità. Ecco perché è indispensabile che il servizio venga progettato in tutte le sue componenti, aggiustando poi il tiro dopo le prime erogazioni, grazie ad un vigile gioco di squadra”.
Per l’autrice in futuro l’AI interverrà a più livelli, liberando le persone da attività ripetitive. “Non dobbiamo però dimenticare che la tecnologia, in particolare quella informatica, è solo uno strumento: non può sostituire l’uomo. Sarebbe utile – conclude – offrire al cliente la possibilità di scegliere tra il contatto diretto o la macchina. Pensiamo alle fruizioni di servizi online: il cliente ha libertà di tempi e spazi, però si fa carico di incombenze. La creazione di un ventaglio di opzioni diventa un punto di forza. Attenzione, però: c’è una grande variabilità nell’uso della tecnologia. In una fascia di clienti può generare disagio. Un errore che va assolutamente evitato è delegare allo strumento la relazione solo per risparmiare sul personale! Consiglio a imprenditori e manager di fare propria la visione del servizio come interazione, guida verso modalità di lavoro che privilegiano le esigenze del cliente e ottimizzano le risorse interne. Si comprende bene quanto sia importante saper dosare gli impegni, dando rilievo a elementi del servizio soft, che però danno valore alla prestazione: emozioni, esperienza, tempo, comunicazione, relazione, ascolto, empatia. Ricordiamoci che le persone a contatto con il cliente hanno un ruolo determinante. Possono essere considerate il prodotto a vista del servizio”. Non basta che gli erogatori di sevizi siano cortesi e gentili di natura. L’azienda deve formarli al ruolo in modo che nella interazione con il cliente diano la soluzione ai problemi, nel rispetto dei valori. In ogni contatto la persona rappresenta l’azienda: se vogliamo che sia attenta e disponibile con il cliente, altrettanto deve accadere all’interno con il vertice. Nella interazione, basta poco per far sentire l’attenzione dell’organizzazione verso il cliente. Un esempio? Nella ristorazione, il cameriere prende l’ordinazione senza guardare mai in viso il cliente. Cosa esprime? Sicuramente nulla di positivo. Il contatto occhi con occhi è un canale potentissimo, è come se dicesse “tu ci sei come persona e sei importante” Basta poco! Ma questo poco è frutto di impegno a partire dai capi”.
Cinzia Ficco
