Così il sociologo Andrea Fontana, autore di un libro (Roi edizioni) sui vantaggi di uno storytelling pianificato
Aziende e comunicazione: come raccontarsi? A chi? E quali sono gli errori più frequenti nell’autonarrazione?
La redazione di Aziendatop.it l’ha chiesto ad Andrea Fontana, sociologo della comunicazione e dei media narrativi, pioniere della narrazione d’impresa in Italia, autore di un libro, pubblicato da poco da Roi edizioni, dal titolo Brand Storiverso – Universi narrativi per marchi che sono persone e persone che diventano brand – presidente di Storyfactory www.storyfactory.it e docente di Corporate Storytelling all’Universtà di Pavia.
Professore, nel libro dice che raccontarsi dà un senso alla propria esistenza e serve a comunicarsi agli altri che così possono immedesimarsi nelle nostre in noi. Raccontarsi è quindi un modo per collegarsi agli altri, ma occorre un’attenta pianificazione. Da dove si parte?
Partire dalla storia di un’azienda è come mettersi alla ricerca del filo rosso che lega il pubblico alla tua impresa, creando un legame significativo con il pubblico stesso. Quindi, la prima domanda è: qual è l’essenza fondamentale che vuoi che il tuo pubblico comprenda e ricordi riguardo alla tua azienda? In questo modo, si inizia a definire il nucleo della narrazione e a costruire intorno una tela. Nello storytelling infatti c’è una regola, la storia più importante da raccontare non è la propria, ma quella degli altri nella propria. Da qui partono l’ingegneria e la pianificazione del racconto d’impresa, di prodotto o di vita.
Per raccontare un’azienda, meglio concentrarsi sull’imprenditore, sull’azienda connessa al tessuto sociale, sul prodotto? Mi dirà forse che dipende dalla finalità. Ma in genere come scegliere?
Proprio così! La scelta dipende davvero dalla finalità del racconto e dal pubblico a cui ci si rivolge. Se l’obiettivo è creare un legame emotivo, concentrarsi sull’imprenditore può dare un volto umano all’azienda. Se si vuole evidenziare l’impatto sociale, focalizzarsi sul legame con la comunità potrebbe essere la strada giusta. Al contrario, se il prodotto è il cuore dell’azienda, concentrarsi su quest’ultimo può trasmettere l’innovazione e la qualità. In sostanza, la scelta dipendere dalla storia che si vuole raccontare e dagli elementi che si ritengono più rilevanti per coinvolgere il pubblico target.
Esistono copioni-modelli per raccontare un’azienda? Quanti e quali?
Come descrivo nel mio ultimo libro – Brand Storiverso-, ci sono davvero tanti e diversi modelli e strutture che possono essere adattati per raccontare un’azienda, ma la bellezza sta spesso nella personalizzazione e nell’unicità della storia. Tuttavia, alcuni modelli comuni includono:
1. L’Arco Narrativo: Introduce la situazione iniziale, presenta il problema, mostra come l’azienda ha affrontato le sfide e conclude con il successo ottenuto.
2. Il Viaggio dell’Eroe: Ispirato al format di Joseph Campbell, racconta la crescita e la trasformazione dell’azienda come un viaggio epico.
3. Il Modello Problem-Solution-Outcome: Identifica un problema, presenta la soluzione offerta dall’azienda e illustra i risultati positivi ottenuti.
4. Il Racconto del Fondatore o delle persone rilevanti dell’azienda: Mette in primo piano la storia personale dell’imprenditore, o del management, creando un legame emotivo con l’azienda. Mentre questi modelli forniscono una struttura di base, è importante adattarli alla specificità dell’azienda e alla storia che si vuole raccontare. La chiave è sempre trasmettere autenticità e coinvolgere il pubblico in modo significativo.
Al chi sei quale domanda deve seguire?
Dopo il chi sei? potrebbe seguire la domanda cosa ti rende unico? Questo consente di esplorare ciò che distingue l’azienda dalla concorrenza e quale valore aggiunto si offre al suo pubblico. Quanto alla connessione con gli utenti, alcuni utenti potrebbero sentirsi più coinvolti attraverso un legame emotivo, collegandosi alle storie personali o ai valori condivisi. Altri potrebbero essere più influenzati dalla logica e dai fatti, preferendo argomentazioni razionali. In generale, un mix equilibrato di storie emotive e storie di fatti spesso funziona bene. Le emozioni possono creare un legame più profondo, mentre la ragione dei fatti fornisce la giustificazione e la fiducia. Quindi, potrebbe essere utile considerare ciò che risuona meglio con il tuo pubblico specifico e adattare di conseguenza il tuo approccio narrativo.
C’è una lunghezza ideale della storia?
La lunghezza ideale di una storia dipende dal media che si è scelto di usare, oltreché dal contesto e dal pubblico di destinazione. In generale, è consigliabile mantenere la storia abbastanza breve da mantenere intatta l’attenzione del pubblico, ma abbastanza lunga da comunicare in modo efficace il messaggio chiave. Per presentazioni o video aziendali, spesso si consiglia di attenersi a tempi brevi, come 2-3 minuti, per mantenere l’impatto e l’interesse. Tuttavia, se stai scrivendo un articolo o un blog post, hai più spazio per approfondire la narrazione. Se fai un podcast i tuoi tempi cambiano ancora e di nuovo si modificano, se pianifichi una operazione fotografica e visiva con uscite in Instagram. L’importante è mantenere la coerenza e l’interesse del pubblico. Se la storia è avvincente, il pubblico potrebbe essere disposto a dedicare più tempo. Tuttavia, se la storia si trascina troppo, potrebbe perdere l’attenzione. La chiave è trovare un equilibrio che si adatti al medium e alla situazione specifica.
Quanto è richiesto lo storytelling dagli imprenditori italiani? Ma soprattutto, si può quantificare il vantaggio che dà lo storytelling?
Lo storytelling sta diventando sempre più rilevante anche per gli imprenditori italiani. Molti di loro scelgono di adottarlo come parte della loro strategia di comunicazione per connettersi in modo più significativo con il loro pubblico. Il vantaggio dello storytelling si quantifica in base all’efficacia della storia, all’impatto sul pubblico di destinazione e al contesto. Tuttavia, ci sono ormai varie evidenze scientifiche che suggeriscono alcuni dati: una narrazione ben strutturata e coinvolgente può aumentare l’attenzione, la comprensione e la memorabilità del messaggio. Si dice che lo storytelling aumenti il proprio capitale narrativo da 1 a 3. Cioè senza una storia vali 1, con una storia ben strutturata puoi aumentare di 3 volte il tuo valore di partenza. Inoltre, lo storytelling può contribuire a differenziare un’azienda nel mercato, creando un legame emotivo con i clienti e facendo aumentare la fiducia. Ormai molti imprenditori ritengono che l’adozione dello storytelling abbia un impatto positivo sulla percezione del loro marchio e sulla relazione con il pubblico.
Raccontarsi sui social non è sufficiente?
Raccontarsi sui social è certamente un ottimo inizio, ma potrebbe non essere sufficiente da solo. È importante considerare la coerenza del racconto attraverso tutti i canali di comunicazione dell’azienda. I social media offrono un’opportunità preziosa per condividere storie in modo più informale e immediato, ma è altrettanto importante integrare lo storytelling con altri strumenti, come il sito web, le presentazioni aziendali, le campagne di marketing, il proprio Purpose aziendale, il proprio approccio alla sostenibilità e così via. Inoltre, è cruciale considerare la qualità della storia e come questa si allinei con la strategia complessiva dell’azienda. Una storia autentica e rilevante può generare un impatto significativo, ma deve essere supportata da una strategia che includa la comunicazione su diversi fronti. In breve, mentre il racconto sui social è prezioso, l’integrazione di una narrazione coerente su tutti i canali può contribuire a consolidare e amplificare il messaggio dell’azienda. È questo il passaggio cruciale: serve una regia ben prevista che tenga sotto controllo contenuti, fonti, canali, media.
Secondo lei è una moda nuova o il vecchio Carosello era una forma di storytelling?
Si racconta da sempre. La differenza è che oggi lo storytelling fa parte del grande mondo delle Scienze della Narrazione ed è diventato un approccio scientifico alla comunicazione, al branding e al marketing d’impresa. Il Carosello italiano potrebbe essere considerato una forma primitiva di storytelling attraverso i media. Sebbene non sia esattamente paragonabile alla narrazione moderna, aveva elementi di presentazione e storytelling nel modo in cui raccontava brevi storie o promuoveva i prodotti. C’erano una trama, personaggi e spesso un messaggio centrale. Quindi, in un certo senso, potremmo dire che Carosello rappresenta una forma più tradizionale di storytelling attraverso il medium della televisione. L’evoluzione dello storytelling ha abbracciato nuove tecniche, canali e approcci sempre più cross-media e transmediali.
Quali sono gli errori da non commettere quando ci si racconta?
Evitare alcuni errori comuni è fondamentale quando si racconta la storia di un’azienda. Tra questi:
1. Mancanza di autenticità: La sincerità è fondamentale. Evitiamo di creare una storia che suoni finta o incoerente con i valori dell’azienda.
2. Troppo auto-centrati: Concentrarsi solo sugli elogi e sui successi può far perdere autenticità. Raccontare anche problemi, sfide e come sono state superate può rendere la storia più coinvolgente.
3. Mancanza di chiarezza: Assicurarsi sempre che la storia sia chiara e comprensibile. Una trama confusa o troppi dettagli possono distrarre il pubblico. Quanto agli strumenti, dipende dal pubblico di destinazione e dalla storia stessa. I podcast possono essere efficaci per un’audience che preferisce l’ascolto, mentre video e immagini possono essere potenti su piattaforme visive come Instagram o YouTube. In generale, utilizzare una combinazione di strumenti, adattandoli alla storia e al pubblico, può massimizzare l’impatto del racconto.
Quanto è costoso per un imprenditore lo storytelling?
Il costo dello storytelling per un imprenditore può variare molto in base a diversi fattori. Alcuni elementi da considerare includono:
1. Produzione di contenuti: La creazione di contenuti coinvolgenti, come video, podcast o articoli ben scritti, può richiedere investimenti in tempo, risorse umane e talvolta budget per la produzione.
2. Pubblicità e promozione: Se l’obiettivo è amplificare la storia attraverso campagne pubblicitarie o promozioni, ciò può comportare ulteriori costi.
3. Consulenza professionale: L’assunzione di consulenti o storyteller professionisti potrebbe avere costi associati.
4. Strumenti tecnologici: Se si utilizzano piattaforme avanzate o strumenti tecnologici per la produzione di contenuti, potrebbero esserci costi associati. In generale, lo storytelling può essere adattato a vari budget. Contano qualità e autenticità del racconto, più delle risorse finanziarie dedicate. Con creatività e attenzione alla storia, è possibile creare un impatto significativo senza spendere cifre esorbitanti.
All’estero è un trend più diffuso?
Non direi più diffuso, direi piuttosto altrettanto diffuso. Lo storytelling aziendale è diffuso a livello globale ed è diventato un trend importante anche all’estero. Molte aziende in tutto il mondo hanno ormai riconosciuto – anche prima di noi – il valore del racconto per creare un legame più forte con il pubblico. Questo trend è particolarmente evidente in campagne di marketing, pubblicità e nelle strategie di comunicazione delle aziende internazionali. Paesi come gli Stati Uniti, il Regno Unito e altri in Europa hanno visto un ampio utilizzo dello storytelling nelle pratiche aziendali. L’approccio può variare a seconda delle culture e delle preferenze del pubblico locale, ma l’idea fondamentale di connettersi emotivamente con il pubblico attraverso una narrazione coinvolgente è ampiamente adottata a livello globale.
L’esempio di uno storytelling riuscito?
Ci sono molti esempi e molte campagne ormai che fanno uso della narrazione d’impresa. Per esempio, in Italia recentemente lo spot con una certa pesca può essere considerato una forma iniziale di storytelling in cui viene anche trattato un tema sociale rilevante di interesse per il general public. Bisogna poi vedere come l’azienda in questione porta avanti questa campagna e come svilupperà il racconto.
Due parole su Storyfactory
E’ una agenzia di strategia narrativa e comunicazione, che aiuta brand, persone e aziende a raccontarsi attraverso l’aspetto più distintivo che possiedono: le loro storie. Società benefit italiana, specializzata nella consulenza strategica e produzione di contenuti di storytelling aziendale, esistiamo ormai da oltre 13 anni e aiutiamo le aziende a raccontare meglio identità, brand, persone, prodotti, progetti, iniziative verso i pubblici interni ed esterni. Il nostro pay-off è “Stories That Moves” perché il nostro scopo è creare storie che emozionino e spingano all’azione: ispirare, motivare, coinvolgere, vendere. Oggi siamo molto impegnati a supportare le aziende nel racconto dei loro purpose, nella costruzione di nuove narrative per la sostenibilità, nell’ottimizzazione dei contenuti sui temi dell’inclusione e della diversity, nel creare narrazione per la social leaderhip. Il nostro impegno nel fornire soluzioni narrative e creative su misura ci rende un attore rilevante nel mondo dello storytelling aziendale in Italia, anche perché siamo stati i primi a occuparcene nel nostro Paese, quando ancora – 13 anni fa -nessuno parlava di storytelling aziendale.
Cinzia Ficco
