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Febbraio 25, 2024
FocusManagement

Socialceo: “Short and concrete content. Occhio a Thread”

Stefano Chiarazzo, founder di Pubblico Delirio, esperto di reputazione aziendale


Cos’è un social ceo? Qual è il suo percorso di formazione? Quale sarà il suo futuro?
L’abbiamo chiesto a Stefano Chiarazzo, founder e managing director di Pubblico Delirio, autore di un libro edito da FrancoAngeli (#SocialCeo), in cui si descrive la funzione sempre più complessa dei Ceo degli anni futuri.

Diventeranno custodi della reputazione, non più solo i rappresentanti legali dell’azienda, le guide, ma dovranno esercitarsi a carpire il sentiment di chi sta all’esterno, consumatori, clienti, fornitori. E’ così?

Oggi i cittadini chiedono alle imprese e a chi le guida di colmare quei gap dove la politica e i governi hanno fallito. I CEO sono considerati modelli di riferimento per quello che fanno, per le decisioni che prendono e per quello che dicono. La sfida consiste nel saper analizzare e interpretare le esigenze dell’esterno, elaborarle internamente e restituirle sotto forma di azioni concrete per un benessere diffuso. Esporsi rispetto a tematiche anche sensibili non è più una scelta, e va fatto bene. Nella mia esperienza, nei migliori social CEO coesistono tre anime: da Purpose evangelist, incarnando il senso di scopo e i valori identitari della marca in ogni azione e dichiarazione; da Microinfluencer, costruendo relazioni autentiche nella propria piccola o grande nicchia generando fiducia reciproca, coinvolgimento e conseguente influenza sulle percezioni e sui comportamenti degli stakeholder interni ed esterni; da Information gatekeeper, gestendo al meglio i flussi di comunicazione in uscita per evitare problematiche reputazionali e in entrata per cogliere e decodificare segnali utili provenienti dalla rete professionale. Nel fare questo i social media rappresentano una grande opportunità, ma sono solo una delle possibili leve di comunicazione da utilizzare.

Com’è un social ceo rispetto ad un ceo più “introverso”, asocial? Quali sono i vantaggi che trae l’azienda da una figura più esposta? E soprattutto, come ci si prepara a diventare social Ceo? 
Il Social CEO è un leader apicale la cui autorevolezza non deriva solo dal ruolo aziendale, ma soprattutto dalla reputazione che si merita ogni giorno all’interno delle community con cui interagisce nel guidare un’impresa. Una sua presenza digitale è una grande opportunità per le aziende, ma anche un rischio nei periodi più difficili. Dall’ultima rilevazione del Social CEO Lab risulta che il 17% dei CEO italiani di aziende B2C non ha una presenza su LinkedIn nonostante i chiari benefici che una loro presenza può portare alla reputazione aziendale anche in ottica employer branding e social selling. Le principali barriere motivazionali sono più o meno sempre le stesse e si dividono in due categorie principali: insufficiente consapevolezza che i benefici superino abbondantemente i rischi e bassa conoscenza della piattaforma o delle ripercussioni operative e gestionali. Per aiutare l’evoluzione culturale penso siano essenziali “attività pilota” dove sperimentare, misurare, imparare e, solo a quel punto, decidere consapevolmente di continuare. Il tutto con il supporto e l’affiancamento di professionisti che aiutino step-by-step a colmare eventuali gap e ad arricchire ed allenare competere hard e soft. Per esperienza, l’appetito viene mangiando e, spesso, noto che questo porta ad investire successivamente in piani più estesi di brand ambassadorship da parte di una squadra di più manager e collaboratori aziendali.

Siamo alla fine dell’anno: pensi che il 2023 sia stato l’anno in cui si sia affermato il social ceo, quello in cui si sia appreso il suo valore? 
A mio parere c’è ancora molto da fare, ma negli anni stiamo notando una maggiore attenzione e sperimentazione. Durante la pandemia abbiamo visto tanti CEO iniziare a comunicare o comunicare di più su LinkedIn, mettendo in secondo piano lo storytelling a favore di una comunicazione in tempo reale delle azioni intraprese per affrontare l’emergenza. Nel 2021, ci hanno preso un po’ più gusto investendo più tempo e risorse e pubblicando mediamente di più. Nel 2022 si sono posti ulteriormente da thought leader per ispirare, coinvolgere e guidare le comunità sia interne che esterne verso una vera e propria ripartenza. Nel 2023 abbiamo invece osservato una inversione di tendenza, con i Top 30 che tra marzo e giugno hanno pubblicato in media 4 post al mese rispetto ai 5,8 dello stesso periodo del 2022. Scelta che ha portato un aumento dell’engagement rate medio dal 2,2% al 2,5%. Come? Concentrandosi su poche milestone identitarie che confermano l’impatto positivo economico, sociale e ambientale delle iniziative aziendali.

Più social Ceo uomini o donne quest’anno? Di quali settori produttivi e di quali dimensioni aziendali?
Nella classifica Social CEO Lab c’è ad oggi solo una donna in Top10 e tre in Top 30: di fatto un 10%. Va un po’ meglio se allarghiamo all’intero nostro panel di grandi aziende B2C che operano in Italia, dove il 16% dei CEO presenti su LinkedIn è donna. Tra i molteplici settori rappresentati nella Top 50 invece, il Finance si conferma il più presente insieme all’Automotive con ben otto manager, seguiti da Food & Beverage, Tech e Retail con cinque CEO e il Pharma con tre. 

Per diventare opinion leader cosa dovrebbe fare un social CEO? E come costruire un piano editoriale sui social?
Responsabilità legale, etica, culturale, sociale e ambientale, certo, ma, indipendentemente da ogni lecita aspettativa, prima di tutto responsabilità economico-finanziaria. Aziende poco solide fanno infatti molta fatica ad impattare positivamente e in maniera sostenibile sul contesto in cui operano. Penso che trovare la propria formula sia un percorso molto complesso, fatto di strategia, pianificazione, ottimizzazione, ma anche di sperimentazione e cultura dell’insuccesso. In tutti gli step della costruzione di un piano editoriale vincente si è chiamati a trovare un equilibrio tra le differenti responsabilità, influenzato non solo da considerazioni interne, ma da mercati che cambiano di continuo. Raccontare tutto questo può fare la differenza per il proprio settore e la società: a vincere saranno sempre la trasparenza e la concretezza. In pratica, la capacità di aggiornare gli stakeholder interni ed esterni relativamente al proprio modo di operare, ai propri piani e ai benefici tangibili che si è in grado di portare con le risorse in quel momento disponibili. Se tutti i CEO si esponessero in tal senso, credo che in tanti altri farebbero la stessa cosa…


Il social da preferire?
A mio avviso LinkedIn è il più valido degli alleati. La piattaforma di social networking professionale per eccellenza sta attraversando infatti un interessante periodo di trasformazione sia come strumenti disponibili che come popolazione. Dopo la pandemia, abbiamo assistito ad un popolamento che la rende sempre più interessante per il B2B ma anche per il B2C, con il sottinteso che 16 milioni di persone sono professionisti, ma anche consumatori e che nel nostro immaginario si configura come il social media più credibile e professionale. Secondo social media più utilizzato dai CEO italiani secondo i nostri dati è Instagram, spesso gestito direttamente dal CEO con un minore supporto del team di comunicazione e un tono di voce più informale anche attraverso il racconto di momenti più personali e familiari. Diventa prioritario in particolare per i CEO di aziende lovemark come i media mainstream, lo sport e la moda. Facebook e X (ex Twitter) che, comunque, vedono una buona presenza dei CEO risalente ai vecchi fasti, vengono ormai utilizzati a detta degli stessi manager come piattaforme di spam dei contenuti più importanti. Ancora troppo pochi i casi su TikTok, per la difficoltà di trovare un equilibrio che permetta di fare infotainment restando autentici e credibili. Occhio al neonato Thread, che potrebbe sostituire X nelle priorità dei CEO.


I tempi ideali e i contenuti da pubblicare 
Soprattutto per quei manager che adottano uno stile da reporter e che non hanno una grande confidenza con la piattaforma, non è necessaria un’alta frequenza di pubblicazione. Algoritmicamente parlando, l’uso molto sporadico di LinkedIn è sconsigliato ma abbiamo rilevato che spesso è proprio l’eccezionalità del contenuto a rendere ogni post un evento. Alza l’attenzione e l’immedesimazione, genera orgoglio e senso di appartenenza, innesca la partecipazione e l’advocacy e, non ultimo, crea l’attesa per gli eventi futuri. Da prediligere nei contenuti è sicuramente il tema della concretezza, fatta di risultati e racconti, ma anche sull’adozione di call to action più o meno esplicite e di contenuti visuali di qualità che comunichino il mood e i valori se possibile mostrando il volto delle persone che sono il vero motore dei successi aziendali. La lunghezza dei post non è motivo di preoccupazione, anzi. Algoritmo e persone apprezzano i testi di media-lunghezza che affrontano tematiche utili e di grande ispirazione. 


Un social ceo che prendi a modello?
Ce ne sono tanti, da Stephan Winkelmann di Lamborghini, vera e propria celebrity del settore automotive a Nerio Alessandri, fondatore di Technogym e promotore del fitness e del wellness per una migliore qualità della vita. E ancora Cristina Scocchia di IllyCaffè, paladina dell’empowerment femminile, Giorgio Santambrogio di Gruppo Vègè, tra i migliori nel generare discussione di altissima qualità legati al settore GDO e non solo, e Fabrizio Gavelli di Danone, che ha portato in Italia un modello di business sostenibile dove ogni iniziativa di marca deve avere a monte obiettivi di impatto sociale e ambientale. Profili molto diversi tra loro, ma che hanno in comune una grande passione per quello che fanno e un carisma e abilità comunicative che permettono loro di ottenere ottimi risultati anche sul web.

Cinzia Ficco
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