Carlotta Carucci lo spiega nel suo libro, dedicato all’emotional marketing
Spesso si dice: “È tutto marketing! Che vuol dire finto, artefatto, costruito”.
Ma come non credere negli strumenti di vendita dal momento che spesso quelli vincenti sono costruiti sulle nostre sensazioni, sui nostri ricordi, sul nostro inconscio?
Carlotta Carucci, arrivata al mondo del digital marketing dopo una laurea in Lettere Moderne presso l’Università degli Studi di Firenze e un master in Marketing presso la European School of Economics, ha scritto di recente un libro sul suo metodo che si appoggia alla psicanalisi, alla linguistica e all’antropologia, intitolato “Emozioni al centro” (Apogeo) per dire che una comunicazione efficace si basa sullo studio dell’Es.
Con i clienti nazionali e internazionali della sua agenzia, nei suoi corsi di formazione in eventi nazionali e internazionali, è solita ripetere che l’emotional marketing è “un approccio interdisciplinare, da metabolizzare e utilizzare con consapevolezza e trasparenza”.
Perché amiamo alcune campagne pubblicitarie mentre altre non ci piacciono? Perché qualche spot televisivo ci sembra geniale e qualche altro non vediamo l’ora che finisca?
La risposta per Carlotta sta “nella capacità di chi li crea di parlare al cuore, di mettere le emozioni al centro. L’emotional marketing, infatti, è una strategia di marketing il cui scopo è creare una connessione emotiva tra il consumatore e il prodotto, o il servizio, che è oggetto della promozione. Questo nuovo approccio scaturisce dalla consapevolezza che le decisioni di acquisto dei consumatori sono molto spesso influenzate dalle emozioni e, quindi, l’obiettivo dell’emotional marketing è quello di creare un’esperienza positiva del brand che stimoli le persone alla condivisione e alla creazione del rapporto”.
Sì, ma al di là dell’espressione accattivante, cosa c’è? “La condivisione di valori – ci dice – di punti di vista e posizioni sul mondo. Il marketing emotivo parla a voi di voi, facendovi sentire meglio con voi stessi, il marchio trascende il mero status di prodotto e diventa un amico, una parte di vita”.
Leggendo il libro, si scopre che da “un’indagine globale più recente di Accenture Strategy, su quasi 30.000 consumatori, il 62% dei clienti desidera che le aziende prendano posizione su questioni attuali e ampiamente rilevanti come la sostenibilità, la trasparenza o pratiche di lavoro eque. Tanto più lo scopo di un’azienda è in linea con le proprie convinzioni, tanto più si creeranno legami indissolubili. Inoltre, da questa indagine, emerge che il 66% dei consumatori sceglie determinati brand, al di là della qualità e del prezzo, non solo perché hanno una grande cultura e mantengono le loro promesse, ma anche perché sono trasparenti sull’utilizzo delle materie e sul rapporto con le persone”.
Il capitolo 8 è dedicato al metodo: una serie di domande da porre e da porsi per poter creare la giusta cornice narrativa entro la quale muoversi.
Per ogni domanda si piega perché la poniamo e perché è importante rispondere.
Esempio? Perché un brand esiste al di là del fatturato? “Si tratta – spiega l’autrice – di una domanda cruciale: qui si mette in luce il brand purpose, ovvero il suo spirito, il suo mondo di credenze e le sue religiose convinzioni. Qui è dove un brand vibra ed esiste per davvero”.
Per Carlotta “il brand esiste perché crede nella bellezza come punto di vista privilegiato, come tempo lento delle relazioni, come capacità espressiva”.
I vantaggi di un marketing con le emozioni al centro? Ci dice: “Sono la creazione di un posizionamento stabile, di contenuto di valore e in linea, la creazione di un legame profondo e reale con le proprie persone di riferimento e di un brand distintivo e riconoscibile. I costi? Sono effort di tempo, ricerca, analisi e ascolto”.
Nel libro, a pagina 164, si racconta il caso reale di Altrapelle e di come grazie all’emotional marketing si siano raggiunti risultati positivi.
“A meno di 3 anni dal primo lancio, il marchio prevede di raggiungere e superare i 2,5 milioni di valore nelle vendite al pubblico. Lo stile di campagna Name Your Beauty verrà traslato dai social media ai media tradizionali tra la fine del 2023 e, poi, per tutto il 2024”.
Nel testo, si parla anche delle sei funzioni del processo di comunicazione, dell’intelligenza linguistica, della campagna Got Milk, del caso Patagonia e si fa anche uno studio semiotico della pubblicità.
Cinzia Ficco
