Contributo della brand strategist, tratto dal libro “Neuromarketing etico” (Hoepli, 2023)
Tutti i brand davvero rilevanti nel mondo lavorano costantemente sulla propria vision e sulla propria mission. Sentiamo parlare di questi due elementi da anni benché talvolta la differenza tra i due non appaia così chiara.
Quando parliamo di vision aziendale, parliamo dell’idea e dei sogni che l’imprenditore affida al suo progetto.
Stilarla significa riuscire a mostrare agli altri quello che ancora non è visibile, lasciare entrare i clienti e i collaboratori nella mente di chi guida l’azienda, al fine di creare una grammatica e un vocabolario condivisi. Valori e ideali devono essere la matrice della sua organizzazione interna e devono esplicitare gli obiettivi a lungo termine, i mercati in cui inserirsi, i prodotti e servizi su cui puntare.
La mission, invece, è una vera dichiarazione d’intenti dell’impresa, la messa in pratica della filosofia aziendale dichiarata nella vision. Deve contenere l’impianto strategico generale per realizzare gli obiettivi a breve termine, in modo da poter essere misurata e verificata.
Nella costruzione di identità, rappresenta un buon presupposto per spiegare strategicamente chi sarà il cliente ideale, quali sono i bisogni cui si vuole rispondere, quali strumenti utilizzare e quali le risorse a cui attingere
Perciò, se la vision guarda al futuro spiegando come si desidera raggiungere determinati obiettivi, la mission spiega cosa fare quotidianamente per realizzarli.
Nel percorso di branding, vision e mission aprono la strada alla riflessione rispetto al ruolo del sogno, della visione e dell’allenamento necessario per dare corpo a questi elementi insiti nell’agire umano. Essendo le aziende la realizzazione di un progetto pensato dall’uomo, si fanno materia concreta e tangibile della proiezione della propria maniera di stare nel mondo. Perciò, questi due elementi della costruzione dell’identità sono particolarmente importanti: affondano la loro elaborazione nello strato più profondo del terreno, che deve essere nutrito adeguatamente per vedere svettare verso il cielo il frutto dell’identità. I mercati e i territori sono stracolmi di imprese senza una adeguata vision e mission; sono gli zombie che popolano la geografia disordinata delle aziende che implodono in meno di dodici mesi, sono le vittime della non-governance che considerano l’azienda come una attività economica, che per essere viva deve battere tutti sul prezzo. https://www.simonaruffino.it/
Gli archetipi.
Creare una connessione tra un brand e un archetipo significa collegare il prodotto/servizio alle motivazioni e alle emozioni umane, significa trovare un collegamento emotivo fra il bisogno del pubblico e le caratteristiche, i benefici del prodotto/servizio.
L’archetipo, di per sé, rappresenta un modello identitario, un’interpretazione del carattere e delle caratteristiche che circoscrivono un segmento dell’umanità. Conoscerli ed esplorarli ci consente in primis di posare lo sguardo sulla dimensione socioculturale in cui siamo immersi e di frequentare, altresì, il materiale psichico che ne influenza l’esperienza.
Quando il brand seleziona un archetipo corrispondente a sé e alla propria audience, sta compiendo, di fatto, una scelta che fungerà da facilitatore, da linea guida per rintracciare la migliore modalità comunicativa. Sebbene qualche voce presente nella letteratura neuroscientifica negli ultimi anni abbia sollevato qualche rimostranza in merito alla loro applicazione, considerandola obsoleta, credo invece che restino un caposaldo per la costruzione profonda d’identità, quanto meno per il ruolo di orientamento che riescono a perseguire e per le direttive stilistiche che, per esempio nell’applicazione dello storytelling, riescono ancora convincentemente a indicare.
@Hoepli editore
