Parla Federico Frasson, managing director di Fkdesign, autore di un libro (Fausto Lupetti editore)
Il costante cambiamento dell’economia stravolge il ruolo della comunicazione. Se la società si trasforma velocemente anche i mercati devono rivedere il loro paradigma. E su questo scenario domina in maniera indiscussa la tecnologia, facilitando profondi mutamenti sociali ed economici.
Le imprese dialogano all’interno di un mercato in trasformazione che quotidianamente si adegua alle nuove istanze dei consumatori. E nel mezzo troviamo le marche. Le imprese non vendono solo il prodotto oppure il servizio, bensì un insieme di valori su cui impegnarsi: sostenibilità ambientale, salute mentale, inclusività, benessere sociale. E da questo scenario economico e sociale emerge una chiara necessità: la transizione è costante e per muoversi tra le complessità è necessario un orientamento. Un’analisi approfondita è contenuta nel libro Marca Polare di Federico Frasson – Orientarsi nelle transizioni del nostro tempo con la voce autorevole di 25 esponenti della comunicazione italiana – Fausto Lupetti Editore – pagine 360 – euro 25. Federico Frasson, managing director di Fkdesign, ha costruito le fondamenta sul campo con una lunga esperienza come Art Director in diverse agenzie; lavora al fianco delle piccole e medie imprese del Nord-Est. Per ogni azienda crea processi di analisi e strategie che definiscono il posizionamento e l’identità di marca. In ogni progetto di comunicazione il suo obiettivo è sempre alto come una stella: migliorare le performance aziendali nel medio e lungo periodo.
Con Federico Frasson vogliamo approfondire le diverse sfaccettature del cambiamento della comunicazione nelle imprese.
Qual è la differenza tra marchio e marca?
«La marca è qualcosa che va oltre il semplice logo o il nome di un’azienda: rappresenta un insieme di valori, storia e relazioni con il pubblico. Una specifica associazione mentale maturata nei consumatori che rappresenta un’identità e un’appartenenza. Il termine marca affonda le sue radici nella cultura e nella tradizione, rendendola un punto di riferimento autentico per i consumatori e capace di prendersi carico dei valori a loro cari. Il marchio, invece, è spesso inteso come un insieme di elementi grafici distintivi che permettono a un’azienda di differenziarsi nel mercato. Essere una marca non significa essere grandi o famosi. Essere una marca è una necessità, significa possedere una personalità autonoma rispetto al prodotto o servizio che l’azienda vende».
Che ruolo assume la tecnologia nella comunicazione delle imprese?
«La tecnologia ha trasformato il mondo della comunicazione, moltiplicando i media e rendendo necessari nuovi linguaggi. Oggi i punti di contatto con gli utenti sono sempre più variegati e legati anche al mondo digital, il quale presuppone competenze tecniche molto specifiche e in continua evoluzione. Le aziende hanno la necessità di rimanere aggiornate per mantenere la propria rilevanza e autenticità. La tecnologia accompagna la marca creando nuove esperienze personalizzate, migliorando l’interazione con i consumatori e adattandosi rapidamente ai cambiamenti del mercato».
Quali suggerimenti vorrebbe consigliare agli imprenditori?
«Un suggerimento che vorrei dare agli imprenditori è quello di non pensare che conti solo il prodotto per la soddisfazione del cliente. Oggi anche i valori che una marca porta con sé possono fare la differenza per la creazione di valore. Per questo motivo Fkdesign lavora all’ obiettivo di costruire marche con solide fondamenta basate su quattro pilastri fondamentali: la rilevanza, ovvero la capacità di rispondere ai bisogni reali del mercato; la credibilità per riuscire a mantenere la fiducia del pubblico attraverso coerenza e autenticità, la distintività per emergere con un’identità unica e chiara e aggiungiamo anche l’attivismo per evolversi continuamente e incarnare valori che risuonino con il pubblico».
Il cambio di paradigma economico in che modo influenza la comunicazione delle imprese?
«Il cambio di paradigma economico influenza profondamente la comunicazione delle imprese in diversi modi, poiché le aziende devono adattarsi a nuove logiche di mercato, a mutamenti sociali e tecnologici, e a nuove aspettative da parte dei consumatori. Con l’avvento dell’economia digitale e della globalizzazione, le imprese non possono più limitarsi a comunicare in modo unidirezionale (dall’azienda al consumatore). Oggi la comunicazione è interattiva e bidirezionale, con i social media e le piattaforme digitali che permettono un coinvolgimento diretto dei clienti. Infatti una marca oggi non deve stare solo nel mercato, ma anche nella società. Sempre di più la marca non è solo di chi la crea, ma è delle persone che nei diversi touchpoint ne parlano, ne discutono, la amano, la odiano, la difendono, la stimano e ne diventano anche amplificatori. Di conseguenza, i valori sociali e ambientali stanno diventando sempre più una variabile competitiva, abbracciando tematiche affini alla sostenibilità, all’inclusività, all’accessibilità e così via».
Come creare una marca di successo utilizzando l’AI?
«L’AI è un potente strumento per automatizzare, ottimizzare e perfezionare la creatività e l’operatività della comunicazione, ma l’unicità di una marca nasce dai valori, dalle storie, dalle emozioni e quindi la creatività umana fa la differenza. L’AI può aiutare ad analizzare il mercato, identificare trend e comprendere il pubblico target, ma tutto deve partire sempre da un insight, da un’idea e una strategia che sappiano considerare le prospettive future, che siano capaci di permettere alla marca di raggiungere la propria mission e seguire con coerenza la propria vision, guardando al futuro e non solo a dati del passato. L’AI può inoltre generare testi, immagini e video, ma senza una direzione creativa umana rischia di produrre contenuti standardizzati. Una marca di successo utilizza l’AI come timone, non come bussola».
Francesco Fravolini
