Il nuovo libro di Vanni Codeluppi, sociologo
“Le marche aziendali operano da parecchio tempo. Molte di esse sono nate nell’Ottocento e alcune anche prima. Sino a pochi decenni fa, però, il loro ruolo veniva considerato secondario sia nei mercati che nella società. Esse, infatti, operavano fondamentalmente come delle forme di denominazione dei prodotti e delle imprese.
A partire dagli anni Ottanta del Novecento, invece, hanno cominciato a trasformarsi in un fondamentale strumento attivo all’interno delle relazioni che si sviluppano tra le imprese e i consumatori. Ciò è potuto avvenire perché sono in grado di stabilire dei precisi confini tra quello che appartiene al loro territorio e quello che invece è proprio di altre marche. Dunque, consentono alle aziende di costruire delle potenti barriere simboliche rispetto ai concorrenti e conseguentemente di praticare prezzi più elevati e ottenere maggiori guadagni.
Negli ultimi decenni un modello efficace come quello della marca sia uscito dal mondo strettamente aziendale e sia stato sempre più applicato da parte di organizzazioni di vario genere.
E’ quanto fa intendere Vanni Codeluppi, sociologo nel suo nuovo libro, pubblicato da FrancoAngeli. quando scrive: “Nelle società di oggi è possibile vedere che anche calciatori, politici, ospedali e persino università adeguano il loro operato al modello della marca. Perché soltanto in questo modo possono guadagnare attenzione e consolidare la propria posizione nel tempo. Possono cioè seguire l’esempio delle diverse marche aziendali che dall’Ottocento sono arrivate con successo sino ai nostri giorni. Non è pertanto un caso se oggi le marche tendono molto spesso ad occupare dei luoghi pubblici delle città e i principali eventi culturali e sociali, ai quali legano di solito il proprio nome mediante azioni di sponsorizzazione. Ma tendono anche a essere dei creatori di contenuti mediatici, spesso dando vita a propri canali televisivi online. Vale a dire che riescono a mescolarsi con l’ambiente culturale e sociale che le circonda. Addirittura, si assumono anche il compito di esercitare delle forme di critica allo stesso sistema economico e sociale capitalistico nel quale operano. Come ad esempio Dove, che in tutto il mondo si è schierata contro l’abuso del corpo femminile nei messaggi pubblicitari e mediatici, oppure Gillette, che negli Stati Uniti contesta da tempo i modelli negativi di mascolinità. O Nike e Adidas, che, come molte altre imprese, si sono apertamente schierate in favore dei movimenti di protesta anti-razzista sorti negli Stati Uniti dopo l’uccisione nel 2020 per soffocamento del giovane di colore George Floyd ad opera di poliziotti bianchi. Quello che però è veramente importante è che le marche hanno dimostrato negli scorsi anni che sono spesso in grado di trasformare la vita quotidiana delle persone. Si sono cioè appropriate delle esperienze vissute dagli esseri umani e le hanno trasformate in merci vendibili sul mercato, ma producendo anche degli effetti su tali esperienze. Lo dimostra il fatto che sono riuscite addirittura a imporre dei nuovi comportamenti sociali. McDonald’s, ad esempio, ha diffuso nel mondo il modello del fast food, mentre Kellog’s ha imposto quello della prima colazione basata sui cereali. Negli Stati Uniti, invece, la marca di abbigliamento Dockers ha promosso la diffusione del friday wear, cioè di quel vestire informale che si può portare nell’ambiente di lavoro al venerdì, giorno che precede la libertà del week-end, mentre Starbucks ha insegnato ad apprezzare la cultura italiana del caffè. E, a proposito del nostro Paese, è possibile ricordare che Mulino Bianco, a partire dagli anni Settanta, ha modificato le abitudini degli italiani rispetto alla prima colazione, diffondendo il consumo di biscotti, che in precedenza venivano assunti poco e solitamente come accompagnamento al tè”
La Redazione
Vanni Codeluppi è sociologo e insegna presso l’Università IULM di Milano e l’Università di Modena e
Reggio Emilia. Negli ultimi anni, per i nostri tipi, ha pubblicato Dizionario dei media (2020) e Umberto
Eco e i media (2021) e ha curato i volumi Fellini e la pubblicità (2020), Chanel (2021) e Pasolini e i media
(2022). Recentemente ha pubblicato anche Leggere la pubblicità (2021), Vetrinizzazione (2021) e Mondo
digitale (2022).
