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Giugno 18, 2024
Diritto

Cosa succede se un’azienda perde la sua reputazione?

Ce lo spiega il nuovo libro dell’avvocato Vittorio Minervini sugli effetti di una comunicazione scorretta


Conversazione sui libri che non possono mancare nella libreria del manager.

Lezioni di diritto della comunicazione, è il nuovo libro di Vittorio Minervini, Zanichelli editore, Torino, 2022, pp. 294, Euro 30,00

La comunicazione commerciale, intensa nel suo senso più ampio, decreta i successi di una marca, di un’impresa ma, al tempo stesso, espone l’impresa ai rischi reputazionali.

Ne parliamo con Vittorio Minervini, avvocato (in foto), autore di un testo di conoscenza preventiva dei rischi.

Come è nata l’idea di questo volume e quali sono le sue caratteristiche?

La genesi del libro è spiegata nell’Introduzione. Nasce dal dialogo con gli studenti del corso di Diritto della comunicazione della Facoltà di Scienza e Tecnologia dei Media dell’Università di Roma-Tor Vergata e dalla loro richiesta di tracce che di volta in volta scrivevo per la preparazione delle lezioni.

Cosa si intende per Diritto della comunicazione?

E’ in realtà una materia del tutto nuova e dai confini non chiaramente definiti. Quando ho studiato io all’Università, una materia di questo tipo non esisteva. E anche oggi, nelle varie Università e Facoltà – di diritto e non – in cui un Corso di studi di questo tipo è stato attivato, a ben vedere i contenuti e l’impostazione dei vari Corsi divergono molto, risentendo in particolare dell’impostazione e della formazione – più costituzionalistica ovvero privatistica – di chi li tiene. In entrambi i casi, a mio avviso, si trascurano i temi più rilevanti e di scottante attualità.

A chi è destinato?

Il taglio semplice della trattazione, che non presuppone la conoscenza di altri concetti e nozioni, può rendere la lettura del libro utile anche per chiunque sia interessato ad approfondire questi temi.

La prevenzione del rischio pubblicitario e reputazionale costituisce una chiave importante del comportamento delle imprese nel pianificare la loro comunicazione?

Sì, la mia esperienza professionale dimostra che anche le imprese sono sempre più attente e sensibili alla loro immagine e alla loro reputazione commerciale, consapevoli che questo è un tesoro che va amministrato saggiamente e non sperperato attraverso campagne pubblicitarie o comportamenti troppo disinvolti, e talora anche spregiudicati, che fanno scattare l’attenzione delle varie autorità e istituzioni di controllo, esponendo l’impresa a pesanti sanzioni economiche e a forse ancor più pesanti e duraturi danni d’immagine. Il consiglio che mi sentirei a questo proposito di dare è che un’impresa attenta alla propria immagine e reputazione commerciale – per costruire la quale si fanno oggi enormi e ben mirati investimenti – deve avere altrettanta cura di far verificare con attenzione, in via preventiva, la propria comunicazione commerciale e di più, la propria condotta commerciale, in modo da evitare di incorrere in spiacevoli e assai dannose cadute di credibilità e correttezza. Nel mondo di oggi, sempre più digitale e interconnesso, le notizie negative girano in modo di fatto incontrollabile, su canali di vario tipo, anche social, che sfuggono per lo più a possibili tentativi di tamponamento o condizionamento esterno (che possono essere talora persino controproducenti). Insomma, in questo campo, la giusta medicina è prevenire.    

Quali sono le sfide più complesse che attendono le imprese nei nuovi contesti della comunicazione digitale e nel metaverso?

Le nuove piattaforme di comunicazione, anche social, da cui il mondo di oggi è sin troppo intensamente pervaso possono essere un’opportunità per le imprese, specie per le più organizzate, perché consentono di tarare messaggi e mezzi di comunicazione in modo specifico sulle esigenze di un target molto più preciso e identificabile di quanto sia possibile fare attraverso mezzi di tipo generalista. Ed è per questo che molte imprese già oggi pianificano le proprie campagne commerciali utilizzando anche canali di questo tipo, in modo per lo più molto attento e mirato. Ed è per la stessa ragione che si stanno anche sviluppando sempre più delle specifiche professionalità, capaci di governare e utilizzare in modo più proficuo questi strumenti, attraverso modalità di profilazione, targetizzazione e pianificazione della comunicazione del tutto nuove. Penso, ad esempio, alla figura, sempre più diffusa, dei cosiddetti social media manager. Ma queste accresciute possibilità nascondono anche delle insidie, di cui bisogna essere consapevoli. 

Cosa intende?

Un messaggio pubblicitario, che ci appare mentre guardiamo foto o video di qualche tipo, può essere più difficilmente riconoscibile come tale – anche perché, in molti casi, abilmente camuffato. Il che è illecito. E questo impedisce di attivare quei meccanismi di verifica critica che normalmente accompagnano la valutazione dei messaggi diffusi sui mezzi generalisti tradizionali. Inoltre, un messaggio pubblicitario che ci raggiunge apparentemente a caso, mentre leggiamo, ad esempio, un quotidiano on-line e che ancora apparentemente a caso risponde in modo molto preciso a un nostro bisogno o interesse  – che si è prima manifestato in altra sede del mondo digitale- può esercitare un condizionamento profondo e, al contempo, inconsapevole, finendo per orientare o comunque influenzare le nostre scelte di consumo. In modo ancor più pericoloso, la ripetizione di tweet o messaggi e commenti di vario tipo diffusi in modo massivo sui social, magari anche attraverso profili non rispondenti a persone reali (fake), può finire per orientare consenso e opinioni di un vasto pubblico in modo surrettizio e persino subliminale. Si tratta, in sostanza, di strumenti potenti e pervasivi, che possono essere utili e presentano grandi opportunità per chi li usi in modo corretto, ma che ci espongono anche a reali pericoli di condizionamenti insidiosi.

Federico Unnia

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