Questionari, pagamenti dall’estero, prodotti ricevuti in cambio di visibilità e nuovi obblighi previdenziali: la creator economy entra definitivamente nella gestione ordinaria d’impresa
Per molto tempo l’influencer marketing è stato considerato una zona intermedia tra pubblicità, intrattenimento e attività personale. Un settore cresciuto rapidamente, nel quale il rapporto tra brand e creator poteva iniziare con una telefonata, proseguire con l’invio di un prodotto e concludersi con alcune storie pubblicate sui social network.
Quel modello informale sta diventando sempre meno sostenibile.
Dietro un post sponsorizzato non ci sono soltanto un’immagine, un video o una citazione del marchio. Ci sono una prestazione, un committente, un valore economico, uno o più contenuti pubblicati, eventuali diritti di utilizzo dell’immagine, una fattura e un pagamento. O, almeno, dovrebbero esserci.
La novità non è l’introduzione di una speciale “tassa sugli influencer”. Il cambiamento riguarda soprattutto la possibilità di mettere in relazione informazioni che un tempo rimanevano separate: contenuti pubblici, contratti con i brand, fatture, bonifici, compensi erogati dalle piattaforme, affiliazioni, prodotti ricevuti e soggiorni offerti.
La creator economy non è più un fenomeno laterale del marketing. È un’attività economica e, come tale, deve poter essere ricostruita.
Il contenuto pubblicato diventa parte della documentazione
Un profilo social non sostituisce un accertamento fiscale e la presenza di un prodotto in un video non dimostra, da sola, l’esistenza di un compenso.
Può però rappresentare un elemento utile a ricostruire una collaborazione. Campagne ricorrenti, codici sconto, link affiliati, viaggi organizzati da un marchio, partecipazioni a eventi e contenuti realizzati per promuovere prodotti o servizi lasciano una traccia pubblica.
Quando a questa traccia si affiancano contratti, fatture e movimenti finanziari, diventa possibile verificare se i diversi elementi siano coerenti tra loro.
Una campagna visibile online dovrebbe quindi trovare riscontro in una catena documentale altrettanto chiara: chi ha commissionato il lavoro, quale prestazione è stata richiesta, quanto è stato riconosciuto al creator e in quale forma.
Il punto non riguarda soltanto chi pubblica. Coinvolge anche le aziende, le agenzie e gli intermediari che acquistano, organizzano o remunerano la campagna.
Non esiste un solo modo di guadagnare online
Parlare genericamente di “compensi degli influencer” rischia di semplificare un’attività che può generare ricavi molto diversi.
Un creator può essere remunerato direttamente da un’azienda per una campagna, ricevere commissioni sulle vendite realizzate attraverso link o codici affiliati, partecipare ai ricavi pubblicitari di una piattaforma, vendere abbonamenti, organizzare corsi, offrire consulenze oppure commercializzare prodotti propri.
A queste entrate possono aggiungersi viaggi, pernottamenti, abbigliamento, dispositivi elettronici, trattamenti, ingressi a eventi e altri vantaggi non corrisposti in denaro.
La molteplicità dei modelli economici spiega perché non esista un unico inquadramento valido per chiunque produca contenuti online.
La classificazione ATECO 2025 ha introdotto il codice 73.11.03, “Attività di influencer marketing”, riconoscendo formalmente la presenza di questo settore tra le attività economiche. Il codice identifica l’attività, ma non risolve automaticamente ogni questione fiscale e previdenziale: continuano a contare il modo in cui il lavoro viene svolto, la sua continuità, il livello di organizzazione e la natura concreta delle prestazioni.
Contributi: conta il lavoro effettivamente svolto
Anche sul piano previdenziale non è stata creata una gestione unica riservata a influencer e content creator.
La circolare INPS n. 44 del 19 febbraio 2025 ha fornito indicazioni per individuare l’inquadramento applicabile in base alle caratteristiche reali dell’attività. Un creator può infatti lavorare in forma professionale, imprenditoriale, commerciale oppure svolgere prestazioni con caratteristiche riconducibili al settore dello spettacolo.
Non basta quindi definirsi influencer, videomaker o content creator. Occorre comprendere che cosa si produce, per chi, con quale organizzazione e con quale tipo di rapporto economico.
È un passaggio importante anche per le imprese. Un’azienda che incarica abitualmente una persona di comparire in video, partecipare a eventi, realizzare contenuti o prestare la propria immagine dovrebbe verificare che il rapporto sia contrattualmente e amministrativamente coerente con la prestazione acquistata.
Il prodotto “regalato” può essere un compenso
Uno dei punti più delicati riguarda i prodotti e i servizi offerti ai creator.
Occorre distinguere tra un invio realmente libero e un rapporto di scambio.
Nel primo caso, un’azienda può spedire un prodotto senza imporre alcun obbligo di pubblicazione. Il creator rimane libero di parlarne, di non parlarne oppure di esprimere un’opinione negativa.
La situazione cambia quando il prodotto, il soggiorno o il servizio vengono concessi in cambio di contenuti concordati, di un determinato numero di storie, della presenza a un evento o dell’inserimento di messaggi stabiliti dal brand.
In questo caso non è sufficiente definire l’operazione come “omaggio”. L’utilità ricevuta può rappresentare una forma di corrispettivo e deve essere valutata, documentata e trattata coerentemente dalle parti.
Le regole sulla riconoscibilità della pubblicità seguono la stessa logica. Il Codice di autodisciplina dello IAP stabilisce che la comunicazione commerciale debba essere chiaramente distinguibile dagli altri contenuti, mentre la Digital Chart disciplina gli accorgimenti da utilizzare nelle collaborazioni tra brand e influencer.
L’assenza di un bonifico non elimina dunque la natura economica di una collaborazione.
Compensi esteri: lontani geograficamente, non documentalmente
Molti creator lavorano con piattaforme, agenzie e aziende che hanno sede fuori dall’Italia. È normale, in un mercato digitale, che un contenuto pubblicato da Milano venga commissionato da Londra, pagato da Dublino e distribuito su una piattaforma americana.
La dimensione internazionale, tuttavia, non rende il rapporto meno tracciabile.
Contratti in lingua inglese, fatture verso clienti esteri, accrediti delle piattaforme, pagamenti ricevuti attraverso servizi finanziari digitali e movimenti su conti diversi devono poter essere ricondotti all’attività svolta.
Per questo è opportuno conservare non soltanto le fatture, ma anche i report delle piattaforme, le comunicazioni con le agenzie, i brief, gli ordini di acquisto, le conferme delle campagne e i documenti che spiegano eventuali trattenute o commissioni.
La provenienza estera del pagamento non trasforma il compenso in un’entrata estranea all’attività professionale. Rende semmai ancora più importante una documentazione ordinata.
DAC7: attenzione alla soglia dei 2.000 euro
La DAC7 viene spesso descritta come una norma che obbligherebbe tutte le piattaforme a comunicare al Fisco ogni compenso superiore a 2.000 euro o ogni account che realizzi almeno 30 operazioni.
La formulazione è troppo ampia.
La disciplina europea riguarda specifiche attività facilitate dalle piattaforme digitali, tra cui la locazione di immobili, i servizi personali, la vendita di beni e il noleggio di mezzi di trasporto. L’esclusione collegata a meno di 30 operazioni e a corrispettivi non superiori a 2.000 euro riguarda, in particolare, determinati venditori di beni: non è una franchigia fiscale generale applicabile a tutti i creator e a tutte le forme di monetizzazione online.
Soprattutto, rimanere fuori da uno specifico flusso di comunicazione non significa che il reddito non debba essere dichiarato o che non possa emergere attraverso altri documenti.
La DAC7 è uno degli strumenti disponibili, non l’unico archivio attraverso il quale si ricostruisce l’economia digitale.
Anche le aziende devono cambiare metodo
Per un’impresa, incaricare un influencer non dovrebbe essere più informale che incaricare un consulente, un fotografo o un’agenzia pubblicitaria.
Il contratto dovrebbe precisare almeno i contenuti richiesti, i profili sui quali saranno pubblicati, le scadenze, il compenso monetario, gli eventuali prodotti o servizi forniti, le spese rimborsabili, i diritti di riutilizzo, le approvazioni previste e le indicazioni necessarie per rendere riconoscibile la natura promozionale della comunicazione.
È importante chiarire anche ciò che spesso rimane implicito: per quanto tempo il contenuto dovrà restare online, se il brand potrà utilizzarlo nei propri canali, se sarà possibile promuoverlo a pagamento, se esiste un’esclusiva merceologica e che cosa accade in caso di mancata pubblicazione.
La fattura deve poi essere coerente con il contratto. Descrizioni eccessivamente generiche, come “servizi vari” o “consulenza”, possono rendere meno leggibile una prestazione che comprende video, fotografie, presenze a eventi e concessione dei diritti di immagine.
Anche i rimborsi devono essere distinti dal compenso e supportati da una documentazione adeguata. Definire “rimborso” una somma forfettaria non basta a determinarne la natura.
Le nuove regole AGCOM
Alla dimensione fiscale e previdenziale si aggiunge quella della responsabilità editoriale.
Le Linee guida e il Codice di condotta adottati da AGCOM individuano come “influencer rilevanti” i soggetti che raggiungono almeno 500.000 follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Per questi operatori sono previsti specifici obblighi e l’iscrizione nell’apposito elenco.
Le regole di trasparenza commerciale non possono però essere considerate un problema riservato ai profili più grandi. Ogni azienda dovrebbe pretendere che una collaborazione pubblicitaria sia riconoscibile e non venga presentata al pubblico come una raccomandazione completamente spontanea.
La trasparenza tutela il consumatore, ma anche il brand e il creator.
Dalla spontaneità alla gestione aziendale
La maggiore attenzione delle istituzioni non deve essere letta soltanto come una stretta contro gli influencer.
È anche il segnale che la creator economy sta uscendo dalla fase pionieristica e sta diventando un settore economico maturo.
Per i creator significa imparare a distinguere attività personale, lavoro professionale e operazioni commerciali. Significa organizzare contratti, fatture, estratti conto, report delle piattaforme e documentazione relativa ai compensi ricevuti anche in natura.
Per le imprese significa smettere di considerare l’influencer marketing come un acquisto occasionale di visibilità e trattarlo come un processo aziendale: con obiettivi, responsabilità, documenti, controlli e risultati misurabili.
Un contenuto sponsorizzato non è soltanto un messaggio pubblicato sui social. È l’esecuzione visibile di un rapporto economico.
Ed è proprio questa visibilità a rendere sempre meno credibile qualsiasi contabilità lasciata nell’ombra.
L’articolo ha finalità esclusivamente informative. L’inquadramento fiscale, contributivo e contrattuale deve essere valutato sulla base delle caratteristiche della singola attività.
