Il siero costa 64 dollari. La crema 58. Il giardino, invece, misura circa 1.400 metri quadrati ed è sull’isola di Vancouver.
Tecnicamente, quindi, Sonsie vende prodotti per la pelle. Narrativamente, vende una mattina senza telefono, una cesta intrecciata a mano, il rumore delle cesoie, un pomodoro cresciuto con i suoi tempi e Pamela Anderson che guarda un’aiuola con l’espressione di chi ha finalmente compreso qualcosa che a noi continua a sfuggire.
E funziona.
Secondo un articolo pubblicato da Inc., il marchio di skincare, fondato nel 2023 e successivamente partecipato da Pamela Anderson come cofondatrice e azionista di maggioranza, ha trasformato il giardinaggio nel centro del proprio universo narrativo. Non un accessorio decorativo: il giardino è diventato la strategia.
Una campagna girata nella proprietà canadese dell’attrice avrebbe prodotto, nel giorno del lancio di una nuova crema, un aumento delle vendite dell’800 per cento. Un evento con influencer ed editor impegnati a fare volontariato in un orto comunitario di New York ha generato più di 300.000 visualizzazioni. Una serie di video affidata a una cestaia canadese sta ottenendo risultati molto superiori alla media dei contenuti pubblicati dal brand.
La lezione sembrerebbe semplice: per vendere una crema, basta piantare delle zucchine.
Naturalmente non è proprio così. Ma ci siamo pericolosamente vicini.
La crema è la parte meno interessante della crema
Immaginiamo la riunione.
«Che cosa vendiamo?»
«Una crema idratante.»
Silenzio.
Qualcuno guarda fuori dalla finestra. Qualcuno aggiorna LinkedIn. Un consulente scrive “crema idratante” su una lavagna e la cerchia, preoccupato.
Poi arriva l’idea.
«Noi non vendiamo una crema. Vendiamo il tempo necessario per prendersi cura di sé.»
Prime teste che annuiscono.
«Vendiamo la crescita.»
Altre teste.
«Vendiamo il rapporto con la natura.»
Applausi.
«Vendiamo l’intenzione.»
A questo punto la crema può anche tornare nel cassetto. Il prodotto è stato finalmente liberato dall’imbarazzante necessità di essere soltanto un prodotto.
È il passaggio decisivo del marketing contemporaneo: non bisogna più spiegare perché una cosa sia buona. Bisogna raccontare che tipo di persona diventerai acquistandola.
Non compri un rossetto. Sostieni l’autodeterminazione femminile.
Non compri una borraccia. Combatti il cambiamento climatico.
Non sottoscrivi una piattaforma digitale. Entri in una comunità di pensatori indipendenti.
Non leggi un giornaletto aziendale. Partecipi a un ecosistema culturale.
Non ricevi una newsletter. Ti concedi uno spazio settimanale di consapevolezza.
E se il giornaletto è stampato su carta riciclata, possibilmente ruvida e color crema, siamo già a metà strada verso la salvezza del pianeta. Che cosa contenga, eventualmente, lo vedremo nel prossimo trimestre.
Dal greenwashing al washing universale
Per anni abbiamo usato parole specifiche.
Greenwashing per chi si tingeva di verde.
Pinkwashing per chi si ricordava dell’inclusione quando arrivava giugno.
Purpose washing per chi scopriva improvvisamente di avere uno scopo più alto, solitamente dopo aver consultato una società di comunicazione.
Adesso possiamo semplificare.
Wash. E basta.
Qualunque oggetto, servizio, azienda, newsletter, podcast o amministratore delegato può essere accuratamente lavato, lucidato e riposizionato dentro una storia più grande.
Il podcast non serve a vendere consulenze: “apre conversazioni”.
La newsletter non raccoglie indirizzi email: “costruisce relazioni”.
L’evento sponsorizzato non è un evento sponsorizzato: è “uno spazio di contaminazione”.
Il catalogo immobiliare non propone appartamenti: “ridisegna il modo di abitare”.
Il fondo d’investimento non cerca rendimento: “accompagna il futuro”.
E naturalmente nessuno produce più contenuti. Tutti producono valore.
Il punto è che spesso questo linguaggio funziona. Non perché il pubblico sia stupido, ma perché le persone non acquistano soltanto funzioni. Acquistano significati, appartenenze, rassicurazioni e piccole rappresentazioni di se stesse.
Sonsie sembra averlo capito molto bene.
Il giardino offre tutto ciò che il settore della bellezza oggi desidera comunicare: naturalezza, maturità, pazienza, imperfezione, sostenibilità, lentezza e accettazione. Concetti particolarmente comodi quando il pubblico principale è composto da donne adulte, stanche di sentirsi trattare come un problema dermatologico da risolvere in dodici passaggi.
La promessa implicita non è: “Questa crema cancellerà il tempo”.
È più raffinata: “Con questa crema potrai finalmente smettere di combatterlo”.
Ed è una promessa potentissima.
Anche l’anti-marketing, purtroppo, è marketing
La trovata più intelligente è presentarsi come alternativa allo spettacolo, organizzando però uno spettacolo dell’alternativa.
Niente yacht. Niente jet privati. Niente influencer trascinati alle Maldive per fotografare un flacone accanto a una noce di cocco.
Al loro posto: orti comunitari, volontariato, diari personali, cesti intrecciati, mani nella terra e inviti a spegnere il telefono.
Tutto molto spontaneo. Tutto attentamente illuminato, montato, programmato e distribuito su Instagram, TikTok, YouTube e Facebook.
Non c’è necessariamente qualcosa di falso in questo. Anche un messaggio sincero ha bisogno di una regia. Il problema nasce quando l’autenticità diventa soltanto una scenografia più efficiente del lusso.
Il giardino può essere una filosofia aziendale. Oppure può essere il nuovo muro con le ali d’angelo davanti al quale farsi fotografare.
La differenza non è nell’estetica. È nella sostanza.
Un marchio che parla di sostenibilità, lentezza e cura deve poi dimostrare queste qualità nei prodotti, nei materiali, nella distribuzione, nei rapporti con fornitori e lavoratori. Altrimenti non sta coltivando un giardino. Sta annaffiando una campagna pubblicitaria.
Prima si costruiva il prodotto. Ora si costruisce il mondo
La vera intuizione di Sonsie non è avere associato una crema al giardinaggio. È aver capito che oggi un brand non deve necessariamente dominare una categoria: deve costruire un mondo abbastanza desiderabile da permettere a più prodotti di abitarlo.
Oggi è skincare. Domani può essere un diario. Dopodomani un club digitale. Poi abbigliamento da giardino, semi, tisane, podcast, ritiri spirituali e, presumibilmente, una paletta biodegradabile in edizione limitata.
Il prodotto diventa una delle possibili porte d’ingresso.
È la stessa logica che riguarda editori, consulenti, aziende e creator. Una newsletter può informare, ma può anche dare accesso a un’identità. Un podcast può raccontare storie, ma può anche rendere autorevole chi lo produce. Un giornale stampato può contenere articoli oppure limitarsi a dimostrare che l’azienda ha abbastanza gusto da scegliere una carta opaca da 140 grammi.
Non importa soltanto quello che vendi.
Conta il lessico con cui lo presenti, il paesaggio nel quale lo collochi, le persone che inviti a raccontarlo e soprattutto il modo in cui fai sentire chi lo compra.
La formula è ormai consolidata:
- prendi un prodotto;
- aggiungi una causa;
- mescola con una comunità;
- servi con una storia personale;
- spolvera con sostenibilità;
- fotografa in luce naturale.
Non è detto che sia fuffa. Ma è certamente una tecnica
Sarebbe troppo facile liquidare tutto come greenwashing.
Sonsie potrebbe davvero credere nella lentezza, nella gentilezza, nel giardinaggio e in una bellezza meno aggressiva. Pamela Anderson potrebbe essere sinceramente appassionata della propria terra. I clienti potrebbero riconoscersi autenticamente in quel messaggio.
Il risultato commerciale non annulla necessariamente la sincerità.
Ma nemmeno la sincerità annulla il risultato commerciale.
Quello che vediamo è un meccanismo molto più interessante: valori reali trasformati in un’infrastruttura di vendita. La natura diventa linguaggio, la gentilezza posizionamento, la lentezza vantaggio competitivo.
È il capitalismo con gli stivali sporchi di terra.
E forse il futuro del marketing sarà proprio questo: non convincerci ad acquistare più cose, ma convincerci che, acquistandole, stiamo diventando persone migliori.
Più consapevoli. Più sostenibili. Più autentiche. Più connesse.
Possibilmente con la carta di credito già salvata.
Perché alla fine non conta che si tratti di una crema, di una newsletter, di un podcast o di un giornaletto stampato su carta riciclata.
Conta il lavaggio.
E soprattutto quanto profuma, dopo.
