Dalla sperimentazione retail alla logistica urbana: cosa sta davvero cambiando tra Stati Uniti, Regno Unito ed Europa
Nel gennaio 2026, Amazon ha annunciato la chiusura della propria rete di negozi Amazon Go e Amazon Fresh negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Una decisione che ha rapidamente alimentato una narrazione semplificata: il fallimento del retail fisico tecnologico.
La realtà, come spesso accade, è più articolata.
Le chiusure riguardano circa settanta punti vendita complessivi, tra Amazon Fresh e Amazon Go, nei due mercati dove il gruppo aveva sperimentato più intensamente il retail diretto. Secondo fonti come Grocery Dive e Supermarket News, la motivazione ufficiale è chiara: il modello non ha raggiunto una sostenibilità economica scalabile. Non si tratta di un evento improvviso, ma della conclusione di una fase di test iniziata anni fa.
Per comprendere la portata di questa decisione, è necessario tornare alla logica originaria del progetto.
Quando Amazon ha lanciato Amazon Go, l’obiettivo era eliminare ogni frizione nell’esperienza d’acquisto. Il cliente entra, prende ciò che desidera e lascia il negozio senza passare da una cassa. Il pagamento avviene automaticamente grazie a una combinazione di sensori, algoritmi e sistemi di visione artificiale. Un modello che ha ridefinito le aspettative sul retail, almeno sul piano teorico.
Tuttavia, il grocery è un settore con caratteristiche molto specifiche. I margini sono storicamente ridotti, spesso compresi tra l’1% e il 3%, e ogni aumento di complessità operativa si riflette direttamente sulla sostenibilità economica. Integrare un’infrastruttura tecnologica avanzata, con costi elevati e difficoltà di standardizzazione, ha reso il modello difficilmente scalabile.
L’innovazione era reale, ma non sufficiente a compensare le dinamiche economiche del settore.
La decisione di chiudere questi negozi non rappresenta quindi un fallimento strategico, ma un passaggio coerente con il metodo Amazon: sperimentare, raccogliere dati, correggere e, quando necessario, riallocare le risorse.
Ed è proprio nella riallocazione che emerge il vero cambiamento.
Parallelamente alla chiusura delle insegne Go e Fresh, Amazon ha confermato un rafforzamento della propria presenza nel grocery attraverso Whole Foods Market, con oltre cento nuove aperture previste nei prossimi anni. Si tratta di un modello più tradizionale, ma economicamente solido e già integrato nella strategia del gruppo.
Ancora più rilevante è il focus crescente sulla logistica.
Negli Stati Uniti, Amazon ha sviluppato una rete capillare che consente consegne grocery in giornata e, in alcune aree urbane, anche entro finestre molto ridotte. Le sperimentazioni di consegna ultra-rapida, fino a circa trenta minuti, sono attualmente limitate a specifiche città, ma indicano chiaramente la direzione strategica.
In questo contesto, il ruolo del negozio cambia radicalmente. Non è più il punto in cui si genera valore attraverso la vendita diretta, ma diventa parte di un sistema più ampio, dove il valore si concentra nella capacità di consegnare il prodotto nel modo più efficiente possibile.
È un passaggio da retail a infrastruttura.
Questa trasformazione è resa possibile da un elemento distintivo: i dati. Amazon dispone di una conoscenza estremamente dettagliata dei comportamenti di acquisto, delle preferenze dei clienti e della distribuzione geografica della domanda. Questo consente di ottimizzare le scorte, ridurre gli sprechi e rendere sostenibile anche un servizio complesso come la consegna rapida.
Il quadro varia significativamente a seconda dei mercati.
Negli Stati Uniti, la combinazione di densità urbana, abitudine all’e-commerce e infrastruttura logistica avanzata rende questo modello concretamente applicabile su larga scala. Nel Regno Unito, dove la concorrenza è particolarmente intensa e i margini sono compressi, la chiusura dei negozi riflette una scelta di razionalizzazione.
In Europa, e in particolare in Italia, il contesto è diverso. La penetrazione del grocery online è ancora limitata, con una media nazionale intorno al 5% e livelli più elevati nelle grandi città come Milano. A ciò si aggiungono complessità strutturali legate alla logistica urbana, alla regolamentazione e alle abitudini di consumo.
In questo scenario, il modello Amazon non può essere replicato automaticamente. Può essere osservato e adattato, ma richiede una trasformazione più ampia dell’ecosistema urbano e distributivo.
La decisione di gennaio 2026 segna quindi un passaggio importante. Non la fine di un esperimento, ma l’inizio di una fase più matura, in cui il grocery viene reinterpretato non come semplice vendita al dettaglio, ma come sistema integrato tra digitale, fisico e logistica.
Il punto non è più il negozio.
È la capacità di far arrivare il prodotto al cliente nel modo più efficiente possibile.
E, in questa partita, il vantaggio competitivo si gioca sempre meno sugli scaffali e sempre più lungo l’ultimo miglio.
