Export vicino al 50% del fatturato, filiera da 49 miliardi e previsioni ancora positive per il 2026. L’Italia è una superpotenza produttiva del beauty, spesso anche per conto dei grandi marchi internazionali. Il prossimo salto, però, sarà trasformare questa leadership manifatturiera in maggiore valore, riconoscibilità e capacità di presidiare i mercati globali.
Il 2025 ha consegnato alla cosmetica italiana un nuovo massimo storico: 18 miliardi di euro di fatturato, in crescita del 2,9%, con esportazioni per 8,6 miliardi, +4,1% sull’anno precedente. Quasi un euro su due prodotto dall’industria arriva quindi dai mercati esteri e il saldo commerciale ha raggiunto il record di 5,1 miliardi. Per il 2026 Cosmetica Italia prevede un’ulteriore accelerazione, con il fatturato complessivo stimato a +4% e l’export a +5%.
Numeri importanti, ma che raccontano solo una parte del settore. L’Osservatorio 2026 realizzato da TEHA-The European House Ambrosetti con Cosmetica Italia stima infatti che la filiera cosmetica allargata valga 49 miliardi di euro, generi 31,5 miliardi di valore aggiunto, coinvolga circa 500 mila occupati e produca 10,5 miliardi di contribuzione fiscale. Negli ultimi dieci anni il fatturato dell’industria è cresciuto mediamente del 6,1% all’anno, un ritmo oltre sei volte superiore a quello del PIL italiano.
Il paradosso italiano: una leadership enorme, ma spesso invisibile
Il dato forse più interessante per chi opera professionalmente nel beauty è un altro. L’Italia non è soltanto un Paese che vende cosmetici: è una delle grandi piattaforme manifatturiere mondiali del settore. Secondo i dati diffusi da Cosmetica Italia, il 67% del make-up consumato in Europa e circa il 55% di quello venduto nel mondo è prodotto da imprese italiane.
La forza dei cosiddetti Beauty Maker, cioè delle aziende specializzate nella produzione per conto di marchi italiani e internazionali, è cresciuta ulteriormente: il fatturato delle imprese contoterziste analizzate dall’Osservatorio TEHA è più che raddoppiato in dieci anni, raggiungendo 2,7 miliardi di euro. Allo stesso tempo, le imprese cosmetiche a controllo estero realizzano oggi il 37% dei ricavi complessivi del settore italiano.
È qui che emerge una provocazione tutt’altro che accademica: l’Italia potrebbe essere molto più forte nel beauty di quanto il consumatore mondiale percepisca. Siamo spesso dietro la formula, il prodotto, il packaging e l’innovazione di marchi che il pubblico considera francesi, americani o internazionali. Essere la fabbrica di eccellenza del mondo è un vantaggio competitivo straordinario; riuscire a trasformare una parte maggiore di questa capacità in proprietà di marca, distribuzione, reputazione e pricing power sarebbe il passaggio successivo.
Non a caso lo stesso Osservatorio guarda alla Corea del Sud. In dieci anni la K-Beauty ha portato il Paese dall’undicesimo al quarto posto tra gli esportatori mondiali attraverso una strategia che non ha promosso soltanto singole aziende, ma un sistema riconoscibile fatto di industria, cultura, innovazione, comunicazione e distribuzione internazionale. L’Italia è oggi il quinto esportatore mondiale di cosmetici, con una quota del 5,6%: la domanda diventa quindi se, accanto al Made in Italy della produzione, sia arrivato il momento di costruire con maggiore decisione anche un vero “Italian Beauty” percepibile come categoria globale.
Il mercato interno cambia: più e-commerce, fragranze e piccoli lussi
Anche il mercato italiano resta solido. Nel 2025 i consumi cosmetici hanno raggiunto 12,8 miliardi di euro, +3,2%, collocando l’Italia al terzo posto in Europa. Ma sotto il dato complessivo si stanno modificando rapidamente categorie e canali.
L’e-commerce è cresciuto del 9,8% raggiungendo 1,42 miliardi, mentre la profumeria ha registrato +5,1%. Tra le categorie, le fragranze sono aumentate del 7,4%, contro un make-up sostanzialmente stabile (+0,1%); blush (+10,2%), hair styling (+8,3%) e fragranze uomo (+6,2%) figurano tra i prodotti con le migliori performance.
Cosmetica Italia descrive un vero “effetto clessidra”: da una parte il consumatore razionalizza la spesa sui prodotti essenziali, dall’altra continua a concedersi piccoli lussi accessibili e ad alto contenuto sensoriale. A questo si aggiunge la multi-skinification, cioè la contaminazione dello skincare con haircare e make-up, insieme alla crescente richiesta di personalizzazione, prestazioni misurabili, inclusività e packaging più funzionale.
Crescere non significa essere senza rischi
Dietro i record rimangono infatti alcune vulnerabilità industriali. Circa metà degli ingredienti utilizzati dalla produzione italiana proviene da Paesi extraeuropei e approssimativamente il 30% dall’Asia; già il 40% delle imprese dichiara di stare diversificando mercati o fornitori per ridurre il rischio di approvvigionamento e di oscillazione dei prezzi.
Parallelamente aumenta il peso della compliance europea su packaging, ecodesign, circolarità e sostenibilità. Il nuovo PPWR introduce obblighi che riguardano, tra l’altro, minimizzazione degli imballaggi, riciclabilità, contenuto riciclato e informazioni al consumatore. Cosmetics Europe sta chiedendo che il nuovo quadro regolatorio rimanga rigoroso ma anche più coerente, prevedibile e proporzionato, per evitare che gli oneri amministrativi sottraggano risorse a investimenti e innovazione.
La sostenibilità, del resto, è già una componente economica del mercato: il settore ha investito circa 300 milioni di euro nella transizione ecologica e nel 2025 i cosmetici a connotazione naturale e sostenibile hanno raggiunto 3,2 miliardi, circa un quarto del mercato nazionale.
Il record dei 18 miliardi è quindi soprattutto un punto di partenza. La cosmetica italiana ha già dimostrato di saper produrre per il mondo. La partita dei prossimi anni sarà capire quanto valore del mondo beauty riuscirà anche a trattenere, controllare e rendere riconoscibilmente italiano. Per un settore che possiede tecnologia, manifattura, ricerca, creatività e una filiera internazionale già consolidata, potrebbe essere questa la differenza fra continuare a crescere e diventare definitivamente uno dei grandi asset industriali e culturali del Made in Italy.
