Parla Dora Carapellese, giornalista, formatrice con 20 anni di esperienza nella gestione degli uffici stampa
Quanto conta la comunicazione esterna per una azienda? Quando si può parlare di comunicazione efficace e quanto un’impesa dovrebbe investire in comunicazione rispetto al suo fatturato?
Abbiamo girato queste curiosità a Dora Carapellese, www.doracarapellese.it, una media relations specialist, giornalista e formatrice con oltre 20 anni di esperienza nella gestione degli uffici stampa, che si è occupata di campagne elettorali ed è Presidente della Commissione Pari Opportunità del Sindacato dei Giornalisti dell’Emila Romagna.
Dora, quanto conta per un’impresa sapere comunicare all’esterno e c’è differenza tra aziende medio piccole e quelle medio grandi?
La comunicazione esterna è fondamentale per far sapere al mercato che si esiste e si è attivi, ma molti imprenditori italiani, soprattutto nelle piccole imprese, la percepiscono come un costo anziché un investimento. Soprattutto quando si trovano in difficoltà è la prima spesa ad essere tagliata, quando in realtà dovrebbe essere quello il momento più opportuno per diffondere il proprio messaggio, far conoscere i propri servizi o prodotti. Le medie imprese tendono ad avere una maggiore consapevolezza dell’importanza di comunicare in modo strutturato, anche grazie a risorse dedicate. Dalla mia esperienza, sembra che le aziende non dispongano di un piano di comunicazione integrato e, più che pianificare, improvvisano. Questo è un limite, considerando che la comunicazione è uno strumento strategico per competere sui mercati globali. Tuttavia i dati più recenti (2023), ci dicono che gli investimenti pubblicitari in Italia hanno mostrato una crescita significativa, con un incremento del 2,6% rispetto all’anno precedente, raggiungendo un valore complessivo di circa 9,2 miliardi di euro. Questo racconta un dato: la comunicazione sta assumendo un ruolo sempre più centrale nei budget aziendali. Si tratta di un dato parziale, poiché prende in considerazione esclusivamente gli investimenti pubblicitari, mentre la comunicazione esterna comprende molte altre attività, come l’ufficio stampa, l’organizzazione di eventi mirati e altro ancora.
Qual è l’errore che commettono più frequentemente gli imprenditori italiani quando devono comunicare all’esterno?
Affrontano la comunicazione senza una strategia ben definita, ignorando il pubblico di riferimento. La strategia rappresenta la base della comunicazione. Per questo deve essere studiata, valutata, pianificata e testata. Tutto ciò che segue – come le azioni operative – deve essere allineato alla strategia per aumentare le probabilità di raggiungere gli obiettivi prefissati. Molti imprenditori, invece, comunicano solo in caso di necessità o in risposta a una crisi, trascurando la continuità e la coerenza. Inoltre, c’è spesso una confusione tra comunicazione e promozione, che porta a sottovalutare l’importanza del racconto aziendale e della costruzione di relazioni durature.
Come si costruisce una comunicazione esterna efficace?
Una comunicazione efficace si costruisce partendo da: Un’analisi iniziale: definire il pubblico di riferimento, gli obiettivi e i messaggi chiave. Una strategia strutturata: un piano che includa i canali giusti, i tempi e le risorse. Coerenza e autenticità: garantire che il messaggio rifletta i valori aziendali. Comunicare in modo efficace significa raggiungere gli obiettivi prefissati: migliorare la reputazione, aumentare la visibilità, rafforzare le relazioni con clienti e stakeholder, e generare risultati concreti – come vendite o opportunità di business.
Dopo quanto tempo si vedono i primi risultati positivi?
Dipende dagli obiettivi, dal settore, dagli investimenti impiegati. Per esempio, per l’attività di ufficio stampa che ho svolto per un cliente che si occupa di analisi e previsioni delle commodity agricole, siamo partiti da zero. Il cliente non aveva mai fatto attività di ufficio stampa e l’obiettivo di questa attività era fare in modo che l’imprenditore diventasse un interlocutore privilegiato per i media su determinate attività. In tre anni le uscite sui media sono raddoppiate, con un aumento significativo di richieste di contatto da parte di nuovi clienti provenienti dalla visibilità sui media.
Quanto costa una normale campagna di comunicazione?
Il costo varia in base alla grandezza dell’azienda. Posso dire una cosa, però. Di sicuro un’impresa che si approccia al mercato per la prima volta deve avere degli investimenti più importanti rispetto ad una che è già presente sul mercato da tanti anni. La fase starter richiede uno sforzo maggiore per farsi conoscere dal mercato. Banalmente quando si comincia è necessario affrontare il costo della costruzione di un sito internet che negli anni successivi va solo implementato. Anche se si ha un budget limitato è necessario distribuirlo tenendo conto sempre della strategia di cui ho parlato prima, per evitare di disperdere le risorse in iniziative isolate di comunicazione che fanno un danno all’immagine, ma anche alle casse dell’azienda. Per finanziare una campagna di comunicazione, non si dovrebbe rinunciare a elementi strategici. Piuttosto, è utile rivedere spese meno produttive o ridurre investimenti in promozioni che non generano valore reale.
A chi affidarsi per comunicare bene?
L’attività di ufficio stampa rappresenta uno strumento operativo inserito all’interno di un piano di comunicazione più ampio. Un’azienda può scegliere di affidarsi a un’agenzia di comunicazione esterna, che la supporti nel definire una strategia e un messaggio efficace per posizionarsi sul mercato. L’agenzia elaborerà un piano di comunicazione che includerà, oltre alla strategia, gli strumenti operativi da utilizzare, come campagne stampa, pubblicità online, eventi e altro. E’ chiaro che l’utilizzo di una combinazione di strumenti amplifica la visibilità dell’azienda. Se, invece, l’azienda dispone già di un piano di comunicazione interno, ma necessita di un supporto esterno per l’ufficio stampa, può optare per agenzie specializzate in media relations o liberi professionisti. Questi ultimi, avendo costi di struttura ridotti, rappresentano un’alternativa più economica. È preferibile che il professionista scelto sia un giornalista con solide competenze in comunicazione, per garantire un servizio di qualità.
Quanto conviene comprare spazi pubblicitari sulle testate nazionali?
Comprare gli spazi pubblicitari non è mai conveniente economicamente, soprattutto se paragoniamo questo costo a quello che l’azienda potrebbe sopportare per un ufficio stampa. L’ufficio stampa dovrebbe ottenere delle pubblicazioni in modo gratuito su più testate, perché il giornalista decide che la notizia è utile al suo lettore. In questo caso l’azienda paga una quota all’addetto stampa, a prescindere dal numero di pubblicazioni che riesce ad ottenere sulle diverse testate. Se l’azienda vuole “uscire” su specifiche testate a pagamento, dovrebbe comprare lo spazio. I costi per il singolo spazio su una testata nazionale è sempre molto più alto rispetto alla quota dell’addetto stampa. E poi, se vogliamo parlare di autorevolezza, di sicuro un articolo pubblicato grazie al lavoro di ufficio stampa è più autorevole rispetto a quello proveniente dall’acquisto di uno spazio pubblicitario.
Esempio di un’attività di ufficio stampa efficace che non è costata molto?
Un esempio concreto – che mi è capitato – è quello di una giovane scrittrice che ha usufruito del mio servizio di ufficio stampa: il budget era limitato, ma il lavoro strategico ha portato a un’intervista su una testata nazionale. Questo ha generato visibilità, aumentato le vendite del libro e attratto l’interesse di un grande editore. Il successo non dipende spesso dal budget, ma dalla strategia. Altro esempio: una società di consulenza che, grazie a un investimento nella mia attività di ufficio stampa, è riuscita a essere individuata da un importante cliente. Quest’ultimo, dopo aver letto un articolo online, le ha assegnato una commessa significativa, rendendo il costo sostenuto per l’ufficio stampa insignificante rispetto al valore dell’opportunità ottenuta.
Cosa perdono gli imprenditori che rinunciano alla comunicazione o la danno per scontata?
Rinunciare alla comunicazione significa perdere opportunità di crescita, visibilità e reputazione. Gli imprenditori rischiano di: non essere riconosciuti come leader nel loro settore, non attrarre nuovi clienti e compromettere la loro capacità di rispondere a crisi o cambiamenti di mercato.
L’AI può diventare un valido supporto per elaborare una campagna di comunicazione efficace?
L’intelligenza artificiale può: Analizzare dati per comprendere meglio il pubblico target. Generare contenuti personalizzati per diversi canali. Automatizzare attività ripetitive, come la programmazione di post sui social media. Misurare l’efficacia delle campagne in tempo reale, suggerendo modifiche per ottimizzare i risultati. L’AI non sostituisce la creatività e l’intuizione, ma le potenzia, rendendo campagne più efficienti e mirate.
Cinzia Ficco
