Secondo l’Osservatorio sul Turismo Diffuso in Italia di TEHA Group e Airbnb, i piccoli Comuni custodiscono gran parte del patrimonio culturale e naturalistico del Paese, ma restano ancora esclusi dai principali benefici economici del turismo.
Il turismo italiano continua a essere uno dei motori più forti dell’economia nazionale, ma anche uno dei settori in cui la distanza tra potenziale e realtà appare più evidente. Nel 2024 il Paese ha registrato 140 milioni di arrivi, confermandosi tra le destinazioni più attrattive d’Europa e collocandosi ai vertici per arrivi internazionali e presenze complessive. Dietro questi numeri, però, si nasconde una fragilità strutturale: i flussi turistici si concentrano in una quota molto ridotta di destinazioni, mentre una parte ampissima dell’Italia resta ai margini, pur ospitando borghi, paesaggi, musei, parchi, aree archeologiche, ristorazione di qualità e siti legati al patrimonio UNESCO.
È da questa contraddizione che nasce l’Osservatorio sul Turismo Diffuso in Italia, lo studio d’impatto realizzato da TEHA Group in collaborazione con Airbnb, con l’obiettivo di misurare se un modello turistico più distribuito possa diventare una leva concreta di sviluppo economico, sociale e demografico per i territori meno battuti. Il tema non riguarda soltanto la promozione di nuove mete, ma la possibilità di costruire un sistema nel quale l’ospitalità, la mobilità, i servizi, la cultura locale e l’impresa di prossimità lavorino insieme per trasformare l’attrattività diffusa dell’Italia in valore reale.
I dati mostrano quanto sia profondo lo squilibrio attuale. Il primo 20% dei Comuni italiani intercetta oltre il 90% degli arrivi turistici nazionali, mentre appena 20 Comuni, pari allo 0,4% del totale, attraggono da soli il 32% dei turisti del Paese. Questo genera una doppia distorsione: da una parte alimenta fenomeni di overtourism nelle destinazioni più note, con pressioni su infrastrutture, abitabilità e sostenibilità urbana; dall’altra lascia fuori dai benefici del turismo un’enorme parte del territorio nazionale. A questo si aggiunge una forte stagionalità, con un picco ad agosto nettamente superiore alla media europea, che rende ancora più complessa la gestione dei flussi e meno stabile la ricaduta economica per imprese e comunità.
Il cuore della questione sono i piccoli Comuni, quelli con meno di 30.000 abitanti, che rappresentano oltre il 96% delle municipalità italiane e ospitano più della metà della popolazione nazionale. Sono territori fondamentali per l’identità del Paese, ma spesso esposti a spopolamento, perdita di valore immobiliare e minore capacità reddituale. Tra il 2019 e il 2024, nei Comuni sotto i 5.000 abitanti la popolazione si è ridotta del 3,5%, mentre il valore medio degli immobili residenziali resta sensibilmente inferiore rispetto ai centri maggiori. Il rischio, quindi, non è soltanto economico: è culturale, sociale e territoriale.
Allo stesso tempo, proprio nei piccoli Comuni si trova una parte decisiva dell’offerta italiana: il 64% dei musei e delle gallerie d’arte, il 67% dei parchi e delle aree archeologiche, il 62% dei monumenti e dei complessi monumentali, il 75% dei ristoranti stellati Michelin e l’80% dei Comuni collegati ai siti italiani iscritti nella lista UNESCO. In altre parole, l’Italia meno frequentata non è un’Italia minore, ma una parte essenziale del patrimonio nazionale che non ha ancora trovato un modello pienamente efficace per essere accessibile, sostenibile e produttiva.
In questo scenario, lo studio dedica un focus al ruolo dell’ospitalità alternativa e, in particolare, alla presenza di Airbnb nei piccoli Comuni. Tra il 2019 e il 2025 gli alloggi disponibili sulla piattaforma nei Comuni con meno di 5.000 abitanti sono aumentati del 221%, contribuendo ad ampliare l’accessibilità turistica in territori dove spesso l’offerta ricettiva tradizionale è limitata o assente. Oggi Airbnb è presente con almeno un alloggio nel 75% dei piccoli Comuni italiani e rappresenta l’unica offerta ricettiva disponibile nel 31% di essi, quota che sale al 34,9% nei Comuni sotto i 5.000 abitanti.
Secondo l’analisi TEHA, i turisti ospitati tramite Airbnb nei piccoli Comuni hanno generato nel 2025 un impatto economico stimato in circa 836 milioni di euro, con un moltiplicatore pari a 2,42: per ogni euro di spesa diretta se ne attivano altri 1,42 nell’economia locale. Il contributo al PIL è stimato in 379 milioni di euro, con circa 4.600 occupati equivalenti a tempo pieno. L’analisi segnala anche effetti collegati alla demografia, al reddito delle famiglie e al valore immobiliare, indicando che la crescita dell’offerta ricettiva può contribuire a rallentare dinamiche di declino già in atto.
Il punto, però, non è immaginare che una piattaforma o un singolo strumento possano da soli risolvere i problemi dei territori. Il turismo diffuso funziona se diventa una strategia integrata: servono infrastrutture, formazione, qualità dell’accoglienza, tutela del patrimonio, servizi locali, connessioni digitali e una governance capace di evitare che la crescita turistica produca nuove fragilità. Per i piccoli Comuni, la sfida non è semplicemente “avere più turisti”, ma attrarre flussi coerenti con l’identità dei luoghi, capaci di generare reddito senza snaturare comunità, paesaggio e mercato abitativo.
La direzione indicata dall’Osservatorio è dunque chiara: il turismo diffuso non è una nicchia romantica, ma una possibile politica industriale per l’Italia dei territori. Redistribuire i flussi significa alleggerire le mete più sovraffollate, valorizzare patrimoni oggi sottoutilizzati e creare nuove opportunità economiche dove il turismo può diventare una leva di permanenza, impresa e rigenerazione. Per riuscirci, però, serve passare dalla narrazione alla costruzione del modello: meno retorica sui borghi, più capacità di renderli realmente vivibili, raggiungibili e competitivi.
Per maggiori informazioni: https://www.ambrosetti.eu/news/turismo-diffuso-in-italia-un-patrimonio-da-scoprire-un-modello-da-costruire/
