Le previsioni di Gianluigi Guido, docente universitario, autore del libro Godfather marketing (GuerinieAssociati)
Nell’attuale panorama di incertezza e rapidi cambiamenti sociali e tecnologici, i consumatori cercheranno sempre più soluzioni immediate ai loro bisogni e desideri particolari. Le aziende diventeranno simili a famiglie “mafiose” perché rincorreranno più il potere che i soldi, offriranno più favori che prodotti e, prive di connotazioni criminali, stabiliranno con i propri clienti rapporti basati su onore, fedeltà, reciprocità.
Ne è convinto Gianluigi Guido (in foto), (PhD. Università di Cambridge), professore ordinario di Marketing presso il Dipartimento di Scienze dell’Economia dell’Università del Salento a Lecce, autore di un libro, pubblicato di recente da Guerini E Associati, intitolato Godfather marketing, che ha la presentazione di Michele Costabile
Professore, sulla base di cosa fa queste previsioni e cosa c’è oltre la provocazione dell’aggettivo “mafioso”?
Prospetto questi cambiamenti basandomi su tre fattori-chiave: i fattori globali d’instabilità, la frammentazione sociale e i rapidi avanzamenti tecnologici, ognuno dei quali influisce su un bisogno specifico dei consumatori. Iniziamo dai fattori globali d’instabilità – come guerre, pandemie, ecc.-, che creano un senso continuo di incertezza. Questi bisogni primari spingono le persone a cercare protezione. I consumatori vogliono sentirsi tutelati, sapere che possono contare su qualcuno in un mondo sempre più imprevedibile. La frammentazione sociale, indotta anche dalle diseguaglianze nella distribuzione della ricchezza, invece, mina le connessioni umane e aumenta l’isolamento. Questo porta a un bisogno di socialità e appartenenza: le persone non cercano solo prodotti o servizi, ma vogliono far parte di una comunità, sentirsi accolte e valorizzate. Infine, i rapidi avanzamenti tecnologici, per esempio, lo sviluppo dell’Intelligenza Artificiale, incidono sul bisogno di autostima. In un contesto in cui la tecnologia offre strumenti sempre più sofisticati e alternativi al lavoro così com’è oggi svolto, i consumatori vogliono essere aiutati a sentirsi competenti e a padroneggiare queste risorse per affermare sé stessi e le proprie capacità. Questi tre fattori, presi nel loro insieme, mettono in luce come, in futuro, un’impresa sul modello del “Godfather Marketing” possa soddisfare i bisogni e i desideri primari dei consumatori, quelli di autorealizzazione. Questo significa che un’impresa non solo risolverà problemi pratici, ma aiuterà le persone a raggiungere i loro obiettivi più profondi, come realizzare un sogno o dare significato alla propria vita. È questa capacità di rispondere ai bisogni più elevati che rende questo modello potenzialmente rivoluzionario.
Che tipo di favori le aziende dovranno offrire ai clienti – consumatori e quante volte in un anno?
Le imprese, secondo il modello di “Godfather Marketing” dovranno offrire ai clienti favori personalizzati che rispondano a bisogni prioritari e vitali, come salute, amore e lavoro. Questi favori possono variare da piccoli supporti quotidiani fino a interventi complessi, come individuare la migliore soluzione a un problema.
Ad esempio, intercettare il miglior ospedale per una certa patologia o facilitare determinate connessioni personali e professionali. Non c’è una regola precisa su quante volte offrire tali favori in un anno, poiché la frequenza dipende dal cliente, dalla relazione instaurata in base alla sua importanza e dal contesto specifico, puntando comunque a creare un legame duraturo
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Cosa ci guadagna l’impresa?
Ciò che l’impresa guadagna va oltre la fedeltà diretta. E’ ottenere il rafforzamento di una rete di clienti-interlocutori che, in cambio del favore ricevuto, possono ricambiare con altri favori, acquisti, promozioni indirette – come l’introduzione di nuovi clienti- o contributi tangibili e intangibili. Tuttavia, il vero vantaggio è l’acquisizione di potere nel mercato, un obiettivo che supera il semplice profitto economico. Questo potere consente all’impresa di dominare il contesto competitivo e fidelizzare i clienti a un livello cognitivo e soprattutto emotivo, creando legami profondi e duraturi.
Ci fa altri esempi concreti di favori che potrebbero essere garantiti?
Allo stato attuale, esempi concreti di favori che potrebbero essere garantiti nell’ambito del “Godfather Marketing” potrebbero essere:
Servizi di consulenza personalizzata: Una famiglia senza membri esperti in tecnologia potrebbe affidarsi a un’impresa per la gestione di acquisti tecnologici, aggiornamenti software, o per la scelta di dispositivi adeguati alle proprie necessità.
Gestione patrimoniale e finanziaria: Fornire supporto per investimenti, gestione fiscale, assicurazioni e successioni, soprattutto per clienti che necessitano di consigli esperti per decisioni complesse e rischiose.
Supporto per la vita quotidiana: Consumatori anziani, persone con disabilità o chi ha poco tempo potrebbero trovare in un’impresa un unico punto di riferimento per una gamma di servizi, come la risoluzione di problemi domestici, l’organizzazione di appuntamenti medici o la gestione di attività burocratiche.
Accesso a connessioni locali. Per i consumatori che desiderano una maggiore integrazione con la comunità, l’impresa potrebbe facilitare contatti con artigiani, negozianti o professionisti locali, garantendo al cliente soluzioni rapide e affidabili.
Servizi su misura per settori specifici: In ambiti come la moda, la tecnologia o il commercio, un’impresa potrebbe offrire aggiornamenti personalizzati, gestendo scelte frequenti e rischiose in modo proattivo, ad esempio fornendo le ultime tendenze o adattando i prodotti alle necessità specifiche dei clienti. Questi favori si basano sull’idea di fornire un’esperienza integrata, che renda la vita del cliente più semplice e sicura, con l’obiettivo di consolidare un rapporto di fiducia e fedeltà. Occorre considerare, tuttavia, un dato.
Cioè?
Viviamo in un’epoca di radicale cambiamento. Pertanto, l’apporto di imprese multinazionali “Godfather” potrebbe essere assai più pervasivo e determinante. Queste imprese hanno risorse più grandi di molti Stati sovrani e, diversamente dalle democrazie nazionali, operano come dittature, avendo una struttura tipicamente gerarchica. Mi riferisco, ad esempio, alle grandi imprese hi-tech che cominciano a collaborare come partner di grandi democrazie occidentali. Penso, nello specifico, a Elon Musk e agli Stati Uniti.
Che tipo di management e organizzazione richiede un’azienda che pratica il Godfather Marketing?
Un’impresa che adotta il modello del “Godfather Marketing” si distingue per una struttura organizzativa articolata e una rete flessibile, pensata per gestire in modo efficace la concessione di favori ai clienti. La struttura dell’impresa è gerarchica, ma altamente adattabile. Al vertice si trova una leadership centrale, responsabile delle decisioni strategiche e della supervisione dei favori più complessi. Questa figura chiave stabilisce le regole per la reciprocità e la lealtà, assicurando che ogni favore concesso si traduca in un beneficio per l’impresa. A supporto della leadership ci sono figure intermedie che coordinano il personale operativo, gestiscono le richieste dei clienti e monitorano l’esecuzione dei favori. Il personale operativo – costituito dagli stessi clienti – rappresenta il cuore dell’organizzazione, dedicandosi all’esecuzione delle richieste. Questo gruppo riceve una formazione continua per garantire competenze tecniche e relazionali, fondamentali per mantenere standard elevati. Inoltre, l’impresa si avvale di una rete di collaboratori esterni, coinvolti per soddisfare esigenze specifiche. Questi professionisti ampliano la capacità dell’impresa di rispondere a richieste particolari senza gravare sulle risorse interne. La selezione dei clienti da soddisfare è un aspetto cruciale del modello. Solo chi dimostra qualità come il rispetto delle promesse, la confidenzialità e la sincerità può accedere ai favori. Questo garantisce che i rapporti siano basati sulla fiducia reciproca e su un impegno condiviso.
Un’azienda così, per assicurare favori, avrà bisogno di maggiori risorse economiche, giusto?
Non necessariamente. Una impresa-Godfather può essere tanto una multinazionale quanto una PMI: ciò che cambia è il suo ambito di potere. Più che solamente risorse economiche, occorre creare relazioni profonde con consumatori selezionati, considerati amici dell’impresa, che saranno in grado di ricambiare favori. Questi favori si basano su quattro parametri.
Quali?
La complessità, che varia dalla gestione di richieste quotidiane a interventi più sofisticati; il contesto, che si concentra su bisogni fondamentali come salute, amore e lavoro; il contenuto, caratterizzato da personalizzazione e concretezza e il canale, che garantisce discrezione e coinvolgimento diretto. Ogni favore concesso si fonda su tre principi: esclusività, che richiede ai clienti di mantenere una relazione esclusiva con l’impresa; reciprocità, per cui ogni favore deve essere ricambiato come un debito d’onore e lealtà, che viene coltivata attraverso incentivi e misure di controllo. Ne consegue che l’intero sistema si basa su un codice d’onore, volto a costruire un senso di appartenenza e impegno reciproco tra l’impresa e i suoi clienti. Questa organizzazione non solo consente di soddisfare i bisogni dei consumatori, ma crea una rete solida e sostenibile, trasformando i clienti in partner attivi e garantendo il successo a lungo termine. I modi attraverso cui legare questi clienti sono spiegati nel volume e riguardano il convincimento, la remunerazione e anche la punizione.
A cosa dovrà stare particolarmente attenta un’azienda Padrino?
Un’impresa-Godfather deve prestare particolare attenzione a non perdere la propria reputazione. La credibilità è infatti il fondamento su cui si basa il modello di “Godfather Marketing” ed è ciò che attira e fidelizza i clienti. Per mantenere questa credibilità, l’impresa deve essere percepita come un alleato affidabile e competente, in grado di soddisfare i desideri più profondi dei consumatori, non solo attraverso i prodotti venduti ma soprattutto attraverso i favori concessi. La reputazione di un’impresa-Godfather si costruisce su tre dimensioni fondamentali: attrattività, competenza e affidabilità. L’attrattività è legata alla capacità di generare un legame emotivo con i clienti, offrendo empatia, supporto e un senso di appartenenza a una famiglia. La competenza si esprime sia nella capacità oggettiva di soddisfare le richieste, grazie a risorse e connessioni, sia nella capacità di manifestare il proprio prestigio e status. Infine, l’affidabilità è cruciale: un’impresa deve mantenere ogni promessa fatta e rispettare il suo codice d’onore, creando fiducia reciproca con i clienti.
Per evitare di compromettere questa reputazione, cosa deve fare l’impresa?
Deve scegliere con attenzione i clienti a cui concedere i favori, garantendo che rispettino le stesse qualità richieste all’impresa. Questo legame, se mantenuto con trasparenza ed equilibrio, permette di creare una relazione duratura e quasi sacra& con i consumatori, che a loro volta si sentiranno legati da un vincolo di fedeltà all’impresa. Tuttavia, il rischio di manipolazione è reale, e l’impresa deve monitorare attentamente i propri comportamenti per garantire che il modello rimanga etico e vantaggioso per entrambe le parti.
Quale aiuto può venire dall’Ai al nuovo tipo di organizzazione?
L’intelligenza artificiale (AI) può offrire un supporto significativo alle imprese-Godfather, facilitando la gestione e il rafforzamento di questa nuova forma di organizzazione. Uno degli aiuti principali riguarda la capacità di affrontare le sfide poste dalla rivoluzione tecnologica, come la diffusione di informazioni false e la crescente dipendenza dalle validazioni digitali. Le imprese-Godfather possono utilizzare l’AI per rafforzare il loro ruolo come garanti di credibilità, distinguendosi in un’economia futura che privilegerà la qualità e l’affidabilità delle informazioni, anziché la loro quantità. È questa quella che ho chiamato “Economia della credibilità” per distinguerla dall’attuale “Economia della conoscenza”, come è spiegato nel libro. Grazie all’AI, queste imprese possono fungere, ad esempio, da agenzie di rating per prodotti e servizi, fornendo valutazioni oggettive basate sulla loro rete di membri fidati. In questo modo, possono ridurre la dipendenza dei consumatori da metriche digitali manipolabili, come i like o le condivisioni. Inoltre, l’AI può supportare i clienti nell’ottenere prezzi equi in contesti complessi, come trattative con fornitori o tecnici, offrendo un aiuto concreto nella valutazione della qualità di prodotti e servizi. Tuttavia, l’uso dell’AI non è privo di rischi.
Perché?
La sorveglianza eccessiva sui membri affiliati per monitorare scambi e relazioni potrebbe minacciare la privacy. Inoltre, l’incoraggiamento a utilizzare dispositivi intelligenti che raccolgono dati personali, anche in contesti privati, potrebbe generare situazioni eticamente discutibili. Le imprese-Godfather devono quindi trovare un equilibrio tra l’adozione di tecnologie avanzate e il rispetto dei valori del loro codice d’onore, evitando che l’uso di AI comprometta la fiducia dei consumatori.
E come viene affrontata la concorrenza?
L’impresa-Godfather affronta la concorrenza non solo attraverso la competizione diretta basata sui prezzi o sui prodotti, ma soprattutto posizionandosi come un rifugio sicuro in un contesto di crescente incertezza globale. In un mondo instabile, i consumatori sono disposti ad accettare regole di condotta rigide e a sacrificare parte della loro libertà in cambio di protezione e stabilità. Questo approccio permette all’impresa-Godfather di distinguersi, creando un legame emotivo e duraturo con i clienti basato su valori condivisi e su un forte senso di appartenenza. La strategia include la creazione di programmi di fedeltà esclusivi, come hotline per clienti VIP, che richiedono però l’adesione al codice d’onore aziendale, trasformando la fedeltà in un privilegio. Inoltre, l’impresa può utilizzare strumenti innovativi, come la gamification, per coinvolgere le generazioni più giovani. Attraverso premi e sfide, si costruisce una connessione profonda con i consumatori, simile alla dinamica di un gruppo solidale che valorizza il supporto reciproco e l’impegno. A livello di comunità, l’impresa-Godfather può ampliare la propria rete per includere altri stakeholder, come aziende, governi e cittadini, trasformandosi in un riferimento culturale e sociale. Questo approccio collaborativo rafforza la percezione dell’impresa come un’entità protettiva e inclusiva, che opera per il bene comune, differenziandosi ulteriormente dai concorrenti. Tuttavia, questa strategia deve evitare derive manipolative, come amplificare le paure esistenziali dei consumatori per rafforzare il legame. In alternativa, l’impresa dovrebbe promuovere un’allegiance fondata su ragionamenti etici, piuttosto che una cieca fedeltà, per garantire un rapporto equilibrato e sostenibile con i clienti e la comunità. Questo equilibrio consente all’impresa- Godfather di costruire un vantaggio competitivo duraturo basato sulla fiducia e sul rispetto reciproco.
Alle richieste dei clienti – consumatori, l’azienda dovrà dire se intende soddisfare bisogni e in quali tempi, è così? Ma può rifiutarsi?
Sì, un’impresa-Godfather può sempre decidere se accettare o rifiutare una richiesta di favori, valutando attentamente le condizioni e le qualità del cliente. Concedere un favore non è un obbligo, ma un atto di generosità e una concessione basata su criteri specifici. L’impresa-Godfather non si limita a soddisfare tutte le richieste in modo indiscriminato. Al contrario, seleziona con cura i clienti e le situazioni, garantendo che ogni interazione sia in linea con il suo codice d’onore e i suoi valori. Come ho accennato, sono tre le condizioni fondamentali che un cliente deve rispettare per ottenere un favore. Innanzitutto, deve dimostrare di essere in grado di onorare gli impegni presi in cambio del favore, mostrando sia la volontà sia la capacità di restituire con azioni concrete quanto ricevuto. L’impresa valuta il merito e l’affidabilità del cliente, non solo in base alle sue risorse economiche, ma anche considerando il suo contributo personale e la dedizione dimostrata. Un altro elemento essenziale è la confidenzialità. Il cliente deve essere in grado di mantenere riservatezza e discrezione, poiché il rapporto con l’impresa si basa su una fiducia reciproca strettamente personale. Qualsiasi violazione di questa riservatezza potrebbe mettere a rischio sia la relazione sia la reputazione dell’impresa. Infine, la sincerità è imprescindibile. Il cliente deve essere trasparente e onesto nelle sue richieste. Ogni domanda viene attentamente valutata, e la sincerità è un requisito fondamentale per determinare se il favore possa essere concesso. Una richiesta ambigua o disonesta verrà immediatamente respinta, garantendo che il rapporto sia sempre basato su un dialogo autentico e fiducioso. Questi criteri assicurano che l’impresa-Godfather non solo protegga la propria reputazione, ma crei anche relazioni autentiche e sostenibili con i clienti. La selettività nel concedere favori sottolinea l’importanza di queste interazioni, trasformandole in un segno di fiducia e rispetto reciproco. Se le condizioni non vengono rispettate, l’impresa non esiterà a rifiutare la richiesta, garantendo che il suo codice d’onore rimanga intatto e che i suoi valori fondamentali siano preservati.
Ultima curiosità: c’è oggi in Italia o all’estero una azienda che inizia ad adottare il modello Godfather?
No, al momento non esistono aziende, in Italia o all’estero, che abbiano adottato esplicitamente un modello di questo tipo. Il mio modello, infatti, è un contributo teorico su come potrebbero in futuro organizzarsi i mercati, pensato per offrire nuovi strumenti di discussione e stimolare ulteriori ricerche. Non essendo un approccio in uso, ma un modello per l’analisi delle possibili future relazioni tra imprese e clienti, non sono ancora disponibili dati empirici o casi-studio che mostrino imprese organizzate secondo questi principi. Tuttavia, il modello, pare suggerire due scenari principali per possibili applicazioni. Il primo riguarda contesti specifici in cui consumatori individuali potrebbero beneficiare di favori piuttosto che di prodotti, ad esempio in settori con esigenze molto particolari. Il secondo scenario coinvolge grandi aziende che potrebbero adattare questo approccio per rispondere ai bisogni di clienti speciali attraverso relazioni più personalizzate e significative. La realizzazione di questi scenari e, più in generale, l’adozione di questo modello dipenderà dall’evolversi di fattori culturali e dal realizzarsi di condizioni specifiche che potrebbero agevolare o ostacolare la sua diffusione.
Cinzia Ficco
