Parla Annalisa Galardi, docente di comunicazione all’Università Cattolica di Milano
Dopo la pandemia è cresciuta la fiducia nelle aziende.
Questo dato, da un lato ridisegna il ruolo dell’imprenditore – che diventa portatore di valori e per questo deve imparare a comunicare all’interno e fuori della sua azienda – Dall’altro, resetta i concetti di spazio e luogo di lavoro, oltreché di città ideale.
La conferma arriva da Annalisa Galardi, docente di Comunicazione d’impresa all’Università Cattolica di Milano, Consigliera di Amministrazione della Fondazione Adriano Olivetti, autrice di recente per FrancoAngeli di un libro sul Coraggio, che spiega: “I dati dell’Edelman Trust Barometer indicano da qualche anno una realtà. Le imprese sono considerate più etiche e competenti rispetto a media e istituzioni pubbliche. Le Istituzioni pubbliche e media sono, infatti, considerate responsabili della polarizzazione della società, della circolazione di fake news, dell’incapacità di proporre soluzioni risolutive e di gestire efficacemente l’innovazione continua. Le persone, così, preferiscono fidarsi delle imprese e di chi le guida, e chiede loro di prendere posizione, impegnarsi per contribuire a risolvere i problemi della società: clima, ambiente, disuguaglianze, inflazione, solo per citarne alcuni.
Questo richiede una preparazione da parte degli imprenditori.
Certo, gli imprenditori devono adottare uno sguardo sistemico e prendere decisioni sagge, affrontando la sfida della responsabilità di rispondere alle principali preoccupazioni delle persone e alle tensioni della contemporaneità. Io sono una studiosa del coraggio, che considero una virtù antieroica e democratica da sviluppare anche nelle imprese, non solo dall’imprenditore. Questo significa abbandonare l’idea dell’eroe che risolve ogni problema da solo e allenarsi a valorizzare l’energia e il talento di ciascuno. Tutto ciò passa attraverso l’ascolto, la partecipazione, la costruzione di relazioni autentiche e una comunicazione chiara, accessibile e vicina. Intanto, mi piace pensare che ci sia una comunicazione interna oltre a una esterna.. Alcuni hanno compreso l’importanza di comunicare con i propri dipendenti solo durante il Covid, rendendo evidente il valore di quest’area della comunicazione d’impresa, spesso la più trascurata. Questo è un errore da non ripetere.
Più in generale, su cosa deve basarsi la comunicazione di un’impresa?
Dovrebbe sempre supportare la strategia aziendale, nutrendosi del suo purpose, della sua vision e della sua mission, da veicolare in modo coerente all’interno e all’esterno. Un esempio cui ispirarsi è Patagonia, nota per il suo impegno verso la sostenibilità ambientale e le pratiche aziendali responsabili. In Italia, un esempio straordinario è la Ceo Business Community del Consorzio ELIS, voluta da Marco Sesana, CEO di Generali Italia. Questa comunità è stata un’alleanza tra persone di grande impatto nata per contribuire alla ripartenza del Paese con una bussola di valori e comportamenti da promuovere attraverso azioni concrete in tre aree fondamentali: scuola, lavoro e impresa.
A quali strumenti di comunicazione è bene affidarsi? I social sono da privilegiare?
Con la trasformazione digitale, gli strumenti di comunicazione si sono moltiplicati. La scelta di quale usare dipende sempre dall’obiettivo e dal pubblico che si vogliono raggiungere. È fondamentale scegliere con cura gli strumenti, interrogandosi sul perché della comunicazione e approfondendo le caratteristiche del destinatario. Per un’impresa, è importante considerare i vari touchpoint con cui il pubblico interagisce, mantenendo un tone of voice unico e coerente. I social network sono solo uno degli strumenti possibili. A mio avviso, in questi anni è molto interessante il ruolo dell’employee advocacy, cioè il processo attraverso il quale si incoraggiano i dipendenti a rappresentare e sostenere la propria azienda tramite la propria comunicazione. In questi casi, i social network sono amplificatori importanti. Chiaramente, perché questo accada non ci possono essere costrizioni: occorrono invece coinvolgimento, autonomia e la credibilità che deriva dalla coerenza tra quello che si dice e quello che si fa.
Per comunicare meglio all’interno di un’azienda forse dovrebbero cambiare spazi e luoghi di lavoro. Che tipo di architettura prediligere?
Spesso non si considera in modo approfondito come lo spazio sia importante per comunicare e lavorare. Eppure, è attraverso lo spazio che si abilitano le relazioni e le relazioni sono essenziali non solo per la nostra capacità di produrre, ma anche per la nostra felicità. Talvolta usiamo le parole spazio e luogo come sinonimi. Spazio è un’entità geografica, luogo, invece, una socio-culturale. Le imprese hanno sempre comunicato sia attraverso gli spazi sia attraverso i luoghi e in questi anni, coi cambiamenti che hanno riguardato il lavoro, il ripensamento di spazi e luoghi è stato particolarmente rilevante. Per quanto riguarda gli spazi, assistiamo a narrazioni egocentriche, quando le imprese impiegano la propria architettura come protagonista del palcoscenico-ambiente. Sono dialogiche, invece, le narrazioni in cui le imprese non si esibiscono, ma instaurano un dialogo col territorio.
Esempi?
Il quartiere di City Life a Milano rende evidente l’approccio egocentrico, mentre Solomeo, il “Borgo del Cashmere e dell’Armonia” è un bel caso di narrazione dialogica. Se consideriamo la progettazione dei luoghi di lavoro nell’epoca dello smart working, cioè del lavoro intelligente, la prima caratteristica cui pensare è sicuramente la flessibilità. Gli spazi devono essere progettati per consentire diverse funzioni d’uso e rispondere alle specifiche esigenze di ciascuna di esse: dalla concentrazione individuale, alle riunioni, all’incontro non strutturato, alla pausa.Che si tratti di spazi o luoghi, la bellezza conta. Offrire un ambiente accogliente, curato, esteticamente gradevole è, infatti, un elemento fondamentale per il benessere personale. Ovvio, gli spazi delle imprese evolvono insieme agli spazi delle città. Entrambi dovrebbero diventare più smart, privilegiare un approccio sostenibile e avvalersi delle tecnologie in modo rispettoso, cioè attento alla persona. Ad oggi, una delle città in cui si vive e si lavora meglio è Copenhagen. È proprio l’ottimo equilibrio tra vita e lavoro che diventa sempre più fondamentale e che porta, tra l’altro, a prendere in considerazione come luoghi di lavoro anche borghi, paesi e città di piccola dimensione, più periferiche rispetto alle grandi città. In Italia, un esempio eccellente di impresa, in cui si pensa internazionale e si vive locale, in cui si innova mantenendo vive le tradizioni, che dà spazio al gioco mentre si fa sul serio, in cui la dimensione spirituale del lavoro è concreta è la Loccioni, e si trova ad Angeli di Rosora, in provincia di Ancona.
Che aiuto può venire dall’AI alla comunicazione d’impresa?
Oggi c’è molta paura dell’AI, cui si attribuisce la responsabilità della misinformazione e della perdita di alcuni lavori. Dobbiamo sempre ricordare che le macchine fanno quello che sanno fare meglio: eseguire compiti ripetitivi, analizzare enormi quantità di dati in breve tempo e gestire casi di routine. Gli esseri umani continueranno a fare ciò che sanno fare meglio: risolvere informazioni ambigue, esercitare giudizio in casi difficili, riconoscere le sfumature del mondo emotivo. Credo quindi che l’integrazione tra il miglior contributo dell’uomo e dell’AI sia una strada di valore per tutti che, però, va percorsa con grande senso critico e di responsabilità. Nello specifico della comunicazione, si potrebbe parlare a lungo delle opportunità che l’AI offre. Un grande contributo si ha nell’automazione delle risposte a domande semplici e ripetitive. Chatbot e assistenti virtuali sono strumenti già molto utilizzati per gestire richieste di informazioni e supporto clienti, liberando tempo da dedicare a compiti più complessi e strategici. Inoltre, l’AI eccelle nell’analisi dei dati che può essere fondamentale nella presa di decisione. Nel monitoraggio dei social media, ad esempio, permette di analizzare il sentiment e i trend, offrendo insight preziosi relativi al mercato. Con l’analisi predittiva, in aggiunta, può essere di supporto per prevedere le tendenze future e, quindi, pianificare campagne efficaci, prevendendo anche un la personalizzazione dei contenuti. Strumenti come GPT, anche nella versione gratuita, sono già in grado di generare contenuti, tanto più efficaci quanto più siamo capaci di proporre domande precise e ben articolate. Il mio consiglio è, però, di stare molto attenti alle allucinazioni dello strumento e di utilizzarlo come base di partenza per una rielaborazione personale. Sul versante della comunicazione interna e della collaborazione è molto utile avvalersi dell’AI nell’ambito delle riunioni per averne la trascrizione e generare report. Può anche essere un partecipante a un brainstorming per confrontarsi, da soli o in team. Direi quindi che in quest’ambito vedremo ancora molte innovazioni. Sta a noi coglierle, valutarle e sfidarci a tenere sempre aggiornate le nostre competenze.
Cinzia Ficco
