Parla Andrea Barchiesi, autore di un libro (FrancoAngeli)
Tecniche per comprendere, misurare, costruire e ricostruire l’immagine della propria azienda: le ha raccolte in un libro (Ingegneria Reputazionale- FrancoAngeli), Andrea Barchiesi, Fondatore e CEO di Reputation Manager, che spiega: “La reputazione è un fenomeno multidimensionale che incide su tutte le sfere della nostra esistenza, sia personale che aziendale. Non è semplicemente l’insieme delle opinioni altrui, ma una forza misurabile che influenza la percezione, la fiducia e le relazioni. Il concetto è profondamente legato alla credibilità e può determinare il successo o il fallimento di individui, brand e istituzioni Negli ultimi dieci anni, con l’avvento e l’esplosione dei social media, la reputazione ha subito un cambiamento epocale”. reputationmanager.it
In che senso?
Se un tempo era costruita attraverso canali tradizionali e consolidata nel tempo, oggi vive in un ambiente digitale caotico e frammentato, dove ogni contenuto può avere un impatto immediato e duraturo. La memoria digitale rende il tempo non più sequenziale: tutto resta per sempre ed è accessibile in qualsiasi momento.
Come si costruisce una buona reputazione?
La costruzione della reputazione avviene attraverso un processo strategico che parte dall’analisi della percezione attuale e arriva alla modellazione di uno spazio reputazionale solido. Abbiamo introdotto il concetto di Ingegneria Reputazionale, che permette di plasmare la reputazione in modo scientifico e prevedibile. Il che non significa costruire una realtà artificiosa, ma far sì che dalle informazioni reperibili online emerga una percezione coerente e completa della persona o dell’azienda. Spesso molte informazioni importanti non appaiono affatto. Quanto tempo occorre per crearne una? Dipende da diversi fattori: settore, dimensione dell’azienda, eventuali criticità pregresse da gestire. Tuttavia, nel digitale tutto è accelerato: una reputazione si può costruire rapidamente, ma anche distruggere con la stessa velocità. Per questo è fondamentale un lavoro costante nel tempo. Oggi poi è diverso. I social network hanno amplificato il potere della reputazione e reso ogni soggetto pubblico esposto al giudizio collettivo. Il libro evidenzia come la polarizzazione e le echo chamber creino dinamiche di percezione difficili da controllare. Un fenomeno critico è l’Effetto Red Shift, che mostra come la negatività abbia un potere di propagazione superiore rispetto alla positività. Questo significa che una crisi reputazionale può esplodere rapidamente e avere effetti devastanti. Il caso Ferragni ha fatto scuola. Gli imprenditori devono quindi essere sempre vigili e proattivi nella gestione della propria immagine.
Cosa rovina la reputazione di una PMI e quanto incide la dimensione dell’azienda?
Le PMI hanno generalmente una massa reputazionale minore – se ne parla di meno- Il che significa che possono essere più vulnerabili agli attacchi e alle crisi. Le grandi aziende, invece, hanno spesso una reputazione più consolidata e una maggiore resilienza agli attacchi, ma proprio per questo sono bersagli di campagne di disinformazione o attacchi reputazionali mirati. Il concetto di massa reputazionale descritto nel libro evidenzia come un brand con un forte capitale reputazionale possa assorbire meglio gli urti di una crisi. Ma è anche vero che, se si parte da una reputazione molto elevata su alcune tematiche, uno scandalo che colpisce proprio quell’area può far molto male.
Cioè?
Se un imprenditore si professa sostenitore del benessere dei lavoratori e poi viene accusato di caporalato, l’impatto della caduta è più forte rispetto a quanto può accadere a qualcuno accusato dello stesso fatto, ma già noto per le sue politiche di gestione del personale poco ortodosse.
Il libro parla di un processo scientifico che permette anche di misurare gli effetti di un’attività di rilancio.
L’Ingegneria Reputazionale si basa su un approccio scientifico che trasforma la reputazione in un fenomeno misurabile, basato su dati e modelli analitici. Il processo di rilancio prevede una serie di fasi strategiche per la ricostruzione e il consolidamento della reputazione. Questo metodo è applicabile a qualsiasi azienda, indipendentemente dal settore e dalla dimensione, perché si fonda su principi universali della comunicazione e della percezione. I primi risultati possono vedersi nel breve periodo – entro qualche mese – ma per un cambiamento strutturale della reputazione occorre lavorare in modo costante per almeno un anno.
Per garantire il “controllo” continuo sulla reputazione è meglio affidarsi a un consulente esterno o avere in azienda una figura apposita?
L’ideale è un’integrazione tra le due figure. Un manager interno garantisce un monitoraggio costante e una risposta immediata alle crisi, mentre un consulente esterno offre una visione più ampia, strumenti analitici avanzati e strategie innovative. Inoltre, il libro evidenzia come le dinamiche della reputazione siano sempre più complesse e richiedano competenze interdisciplinari, difficili da trovare in un solo professionista.
Da dove si parte per ricostruire una reputazione “macchiata”?
Il punto di partenza è sempre un’analisi dettagliata dello stato attuale della reputazione e delle cause della crisi. L’approccio scientifico dell’Ingegneria Reputazionale prevede di identificare i crack reputazionali, ossia le falle nel sistema che hanno portato al deterioramento dell’immagine. Da lì si struttura un piano di ricostruzione dell’identità che sia coerente con una matrice di caratteristiche e valori fondanti.
Cinzia Ficco
