Cosa ci spinge ad acquistare prodotti che non avevamo considerato prima di entrare in un negozio? Questa è una domanda che ha incuriosito per anni sia i marketer che i neuroscienziati. Uno studio recente di Mathias C. Streicher, Zachary Estes e Oliver B. Büttner, pubblicato sul Journal of Consumer Research, ha indagato il ruolo dell’attenzione visiva nel comportamento d’acquisto, rivelando che l’ampiezza dell’attenzione influisce direttamente su quanti prodotti esploriamo e, di conseguenza, su quante spese impreviste facciamo.
Il ruolo dell’attenzione nel retail
I rivenditori cercano di esporre i consumatori a prodotti che possano attivare bisogni latenti. La ricerca ha dimostrato che due tipi di attenzione visiva influenzano il comportamento in negozio:
- Attenzione ampia: Porta i consumatori a esplorare visivamente e fisicamente un’area più vasta del negozio, aumentando la probabilità di acquisti non pianificati.
- Attenzione ristretta: Determina un focus più selettivo su pochi prodotti, riducendo l’esplorazione del negozio e gli acquisti d’impulso.
Esperimenti: dal tracciamento oculare ai podometri
Per testare queste ipotesi, i ricercatori hanno condotto diversi studi sia in laboratorio che in ambienti di vendita reali:
- Studio 1: I partecipanti venivano intercettati prima di entrare in un supermercato, la loro ampiezza attentiva veniva manipolata e i loro acquisti monitorati. I risultati hanno mostrato che coloro con un’attenzione più ampia effettuavano significativamente più acquisti non pianificati.
- Studio 2: Utilizzando il tracciamento oculare (eye-tracking), è stato osservato che i consumatori con un’attenzione più ampia esploravano visivamente un numero maggiore di aree dello scaffale rispetto a quelli con attenzione ristretta.
- Studio 3: Grazie all’uso di podometri, i ricercatori hanno scoperto che chi aveva un’attenzione più ampia percorreva distanze maggiori all’interno del negozio, visitava più sezioni e faceva più acquisti inattesi.
- Studi 4 e 5: È emerso che gli acquirenti impulsivi sono particolarmente vulnerabili a queste dinamiche, risultando i più influenzati dalle strategie di vendita che ampliano l’attenzione visiva.
Le nostre ricerche: Intuizioni e conferme
Dai nostri studi neuroscientifici e comportamentali, condotti su un ampio campione di consumatori in ambienti retail fisici, abbiamo scoperto che:
- L’uso di colori e contrasti visivi nei punti vendita aumenta l’attrazione dei consumatori verso specifici scaffali del 32%, migliorando la visibilità del prodotto e la probabilità di acquisto. Questo effetto è mediato dall’amigdala, che elabora stimoli emotivamente rilevanti, e dalla corteccia visiva, che analizza dettagli di colore e contrasto.
- La disposizione strategica dei prodotti sugli scaffali influisce sulla percezione della varietà e può aumentare il tempo di permanenza in una sezione del negozio fino al 28%. Il cervello interpreta la varietà come un segnale di abbondanza e scelta, attivando la corteccia prefrontale dorsolaterale (responsabile della valutazione delle decisioni) e il nucleus accumbens (legato all’anticipazione della ricompensa e all’esplorazione).
- Indizi visivi guidati e strategie di layout possono influenzare inconsciamente il comportamento dei consumatori, aumentando gli acquisti spontanei del 21%. Questo effetto coinvolge la corteccia cingolata anteriore, che regola l’attenzione e la reattività agli stimoli ambientali, e l’insula, che modula le reazioni emotive e intuitive ai layout e agli stimoli visivi dei negozi.
Implicazioni per il retail
Queste scoperte hanno profonde implicazioni per il mondo del retail e del marketing esperienziale. Se un’attenzione più ampia porta a una maggiore esplorazione del negozio e a più acquisti non pianificati, i rivenditori dovrebbero progettare spazi e stimoli visivi che espandano la percezione del consumatore. Ecco alcune strategie applicabili:
- Indizi visivi strategici: L’uso di colori, illuminazione e posizionamento dei prodotti può guidare l’attenzione dei consumatori e incoraggiarli a esplorare più sezioni del negozio.
- Layout immersivi: Strutture come IKEA, che guidano i clienti attraverso tutto il negozio, favoriscono un’attenzione più ampia e aumentano gli acquisti non pianificati.
- Tecniche di visual priming: L’uso di schermi digitali o display interattivi che attirano l’attenzione su aree specifiche può influenzare la navigazione e il comportamento d’acquisto.
- Targeting degli acquirenti impulsivi: Promozioni e offerte mirate in negozio possono essere particolarmente efficaci per questa categoria di clienti, più suscettibili alla manipolazione dell’attenzione.
Dalle neuroscienze al marketing: Il futuro dello shopping
Questa ricerca rappresenta un ulteriore passo avanti nella comprensione dei sistemi di pensiero di Kahneman: Sistema 1 e Sistema 2. Il Sistema 1, più automatico e impulsivo, è fortemente influenzato dall’ambiente e dagli stimoli visivi. Il Sistema 2, più razionale, interviene solo quando i consumatori si concentrano attivamente su una decisione d’acquisto.
Il futuro del marketing integrerà sempre di più le neuroscienze per creare esperienze di acquisto capaci di guidare l’attenzione e influenzare le decisioni d’acquisto in modo predittivo.
Marco Baldocchi
Direttore della Ricerca in Neuromarketing @AssoNINA | CEO @ MBG | Comportamento del Consumatore, Neuromarketing & Neurobranding | Autore | Keynote Speaker | Mentor
