Settori chiave e strategie che lo rendono strategico. Parla Lorenzo Figini ( Kampaay)
Dopo la fase di stallo in epoca pandemica, i roadshow stanno vivendo una fase di rinascita come leva strategica che sempre più si sta imponendo nel panorama del marketing B2B per avvicinare le aziende al proprio target di riferimento.
Secondo i dati dell’ultimo Global Roadshow Report, tra la fine del 2022 e il 2023, l’84% delle aziende ha organizzato almeno un roadshow, con l’Europa tra le regioni più vivaci a livello globale: nel vecchio continente, il 57% delle aziende ha investito in questo format, organizzando almeno 5 tappe, posizionandosi in testa nel confronto con gli altri Paesi. Londra, Parigi e sempre più anche Francoforte, che scala la classifica, tra le destinazioni scelte per organizzare un roadshow.
Una tendenza confermata anche da Kampaay kampaay.com – scaleup fondata nel 2020, che si propone di rivoluzionare l’organizzazione e la gestione degli eventi aziendali in Europa – la quale dal suo osservatorio sul mondo degli eventi aziendali, con oltre 2mila incontri organizzati, vede il roadshow un asset di successo sempre più scelto dalle aziende per far crescere il proprio business, anche grazie alla tecnologia e alle nuove opportunità offerte dalle piattaforme digitali.
Ne parliamo con Lorenzo Figini (in foto), Marketing Lead di Kampaay
Da quanto tempo si è affermato il roadshow come evento promozionale?
Dagli anni ‘80 e ‘90, soprattutto con la diffusione delle tecniche di marketing esperienziale. Tuttavia, le sue radici risalgono ancora più indietro nel tempo, quando le aziende utilizzavano forme di promozione itinerante per far conoscere i propri prodotti e servizi in diverse località. Le grandi aziende iniziarono a organizzare roadshow per presentare nuovi prodotti e soluzioni tecnologiche a un pubblico più vasto, spesso in diverse città o regioni. Questo approccio permetteva di raggiungere più persone senza costringerle a recarsi in una sede centrale. Nel corso degli anni, con l’evoluzione della comunicazione e del marketing, il roadshow è diventato una parte integrante delle strategie di go-to-market, integrando presentazioni, dimostrazioni dal vivo, e interazioni dirette con i clienti. Oggi il roadshow continua a essere uno strumento efficace per il marketing, particolarmente utilizzato per il lancio di prodotti, campagne promozionali o per consolidare relazioni con partner e clienti su scala locale e internazionale.
Quale è stato il primo Paese a ricorrere al roadshow?
Non esiste una documentazione precisa su quale sia stato il primo Paese a utilizzare ufficialmente il roadshow come strumento promozionale, ma gli Stati Uniti sono generalmente considerati tra i pionieri nell’uso di questa strategia di marketing.
Oggi dove è particolarmente diffuso?
Oggi i roadshow sono uno strumento globale. Possiamo però dire che l’Europa è un mercato particolarmente attivo. Il Global Roadshow Report del 2023 ha evidenziato che il 57% delle aziende europee ha investito in roadshow, con una media di 5,1 eventi per azienda.
Viene più utilizzato come evento commerciale o come strumento di comunicazione interna?
Dal nostro Osservatorio rileviamo una propensione lievemente maggiore nell’uso dei roadshow per scopi commerciali, ma anche la comunicazione interna sta avanzando. È un trend interessante da osservare. Per l’uso commerciale, i roadshow permettono di penetrare diversi mercati geografici, raggiungendo clienti potenziali ed esistenti sul territorio. Questo approccio consente un’interazione diretta e personalizzata, aumentando significativamente l’efficacia delle iniziative di vendita e marketing. Internamente, i roadshow stanno guadagnando popolarità come mezzo per connettere diverse sedi aziendali. Permettono al management di comunicare direttamente con i dipendenti a tutti i livelli, assicurando che messaggi chiave e strategie aziendali siano compresi uniformemente intutta l’organizzazione.
Perché si tratta di un asset strategico?
I roadshow sono un asset strategico perché offrono una comunicazione mirata e capillare difficilmente paragonabile ad altre iniziative. Permettono, per esempio, di raggiungere diverse aziende sul territorio, ottimizzando spostamenti e costi, consentono di adattare la comunicazione e l’approccio commerciale alle specificità culturali locali e di raggiungere diversi mercati geografici, facilitando l’ingresso in nuove aree dove l’azienda ha una presenza limitata. Questa modalità permette anche di raccogliere feedback diretti e non filtrati da potenziali clienti, partner, clienti e dipendenti. È un modo unico per ottenere una visione realistica e immediata delle dinamiche aziendali e di mercato. I roadshow possono essere organizzati per diversi obiettivi, come: aumentare la visibilità del brand, promuovere prodotti o servizi, formare la rete di vendita, creare opportunità di networking. Servono anche come potenti catalizzatori di cambiamento. Ogni tappa può stimolare significativeevoluzioni nella percezione del brand e nella cultura aziendale, promuovendo innovazione eallineamento strategico su larga scala.
Come deve essere organizzato perché sia proficuo per un’azienda?
Tutto parte dalla pianificazione: un calendario ragionato delle tappe e format facilmente replicabili, ma allo stesso tempo personalizzabili in ogni tappa. Sui risultati, i tempi variano. I primi segnali, come lead generation, emergono già durante le iscrizioni e immediatamente dopo gli eventi. Per impatti più sostanziali sulle vendite o sulla percezione del brand, per vedere i primi risultati si parla di 3-5 mesi. Cambiamenti profondi nella cultura aziendale o effetti su metriche di business più ampie possono richiedere 6-12 mesi.
Quali sono i costi?
I costi variano enormemente in base alla scala e alla complessità del roadshow.
A chi affidarsi per un roadshow efficace?
La scelta del partner giusto è cruciale e noi di Kampaay abbiamo sviluppato una forte expertise in questo campo. In generale, il nostro consiglio è quello di affidarsi a realtà con un’esperienza specifica in roadshow, non solo in eventi generici, che possano contare su una rete solida di fornitori in diverse località e che siano capaci di mettere a disposizione strumenti innovativi digitali utili a monitorare gestione, budget, timing di ogni tappa in modo centralizzato.
Ci sono settori che dovrebbero prediligere questa leva di marketing rispetto ad altre?
Assolutamente. Oltre ai settori B2B che devono raggiungere clienti su tutto il territorio, che
abbiamo già menzionato, aggiungerei: Tech e Software. Per dimostrazioni dal vivo di prodotti complessi. Automotive: Per lancio di nuovi modelli e test drive. Finanza e Assicurazioni: Per formazione della rete di vendita e consulentiPharma: Per aggiornamenti su nuovi farmaci e protocolli. Retail di lusso: Per creare esperienze esclusive e personalizzate
Esempi di roadshow riusciti?
Un esempio interessante è quello di cui ci parlerà Silvia Macchi durante il webinar Event Growth On the road(show): conquista le aziende con eventi sul territorio del 26 settembre. Si tratta di “Eccellenze”, il roadshow con cui Epson Italia ha portato clienti e partner in un viaggio attraverso luoghi unici e sorprendenti. Questo approccio non solo ha catturato l’attenzione, ma ha anche creato un’associazione forte tra il brand Epson e il concetto di eccellenza italiana. Un altro caso è “PowerUp! di Qonto” che ha usato il roadshow come strumento strategico per costruire brand awareness in Italia, un mercato nuovo per loro. Collaborando con Kampaay, hanno creato un format replicabile che si è evoluto nel tempo. L’intuizione è stata trasformare ogni tappa in un evento di networking per imprenditori e professionisti, posizionando Qonto non solo come un servizio finanziario, ma come un facilitatore di connessioni di business.
Cinzia Ficco
