Francesco Elmi (QuestiT) illustra vantaggi e costi di questa trasformazione
È finita l’era degli Chief Marketing Officer: secondo Linkedin entro il 2025 più di 8 su 10 a livello globale si evolveranno in “AI Marketing Manager”. Ma cosa comporta questa trasformazione? L’abbiamo chiesto a Francesco Elmi (in foto), CMO di QuestIT, tech company specializzata nella realizzazione di tecnologie basate sull’artificial intelligence, che spiega: “Questa evoluzione rappresenta una trasformazione sostanziale nel panorama del marketing moderno, con implicazioni significative sia per le grandi aziende che per le PMI”.
Con quali differenze?
Per le grandi organizzazioni, questo cambiamento si traduce in una gestione del marketing radicalmente diversa: l’intelligenza artificiale diventa un alleato strategico fondamentale. Questi nuovi manager potranno analizzare in tempo reale il comportamento dei consumatori attraverso tutti i canali disponibili, dai social media ai punti vendita fisici, permettendo una comprensione più profonda e immediata delle esigenze della clientela. Le decisioni strategiche non saranno più basate solo sull’esperienza e l’intuito, ma verranno supportate da modelli predittivi sofisticati che possono anticipare il successo delle campagne e ottimizzare l’allocazione delle risorse. Le PMI, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, non rimarranno escluse da questa rivoluzione. La democratizzazione degli strumenti di intelligenza artificiale, con soluzioni sempre più accessibili e scalabili, permetterà anche alle realtà più piccole di sfruttare queste tecnologie. Potranno così automatizzare molte attività di base del marketing, dall’email marketing alla gestione dei social media, liberando risorse preziose per attività più strategiche e creative. I benefici di questa trasformazione sono molteplici e profondi. La personalizzazione delle campagne marketing raggiungerà livelli prima impensabili, con messaggi su misura per specifici segmenti di clientela che aumenteranno significativamente l’efficacia delle comunicazioni. L’automazione dei processi più ripetitivi porterà a una significativa riduzione dei costi operativi, mentre l’analisi in tempo reale dei dati permetterà alle aziende di adattarsi più rapidamente ai cambiamenti del mercato. Tuttavia, è importante sottolineare che questa evoluzione non significa la scomparsa dell’elemento umano dal marketing.
Ma?
Al contrario, il nuovo ruolo dell’AI Marketing Manager sarà proprio quello di creare una sinergia tra la creatività e l’intuizione umana e le capacità analitiche dell’ intelligenza artificiale. Questa combinazione permetterà di ottenere risultati superiori rispetto a quanto possibile utilizzando separatamente le due componenti. Il manager del futuro dovrà essere in grado di interpretare i dati forniti dall’IA, comprenderne le implicazioni strategiche e utilizzarli per guidare decisioni che tengano conto anche degli aspetti più sottili e umani del marketing, che l’intelligenza artificiale da sola non può cogliere pienamente. Questa trasformazione rappresenta quindi non tanto una sostituzione quanto un’evoluzione del ruolo del marketing manager, che diventerà una figura più sofisticata e completa, in grado di sfruttare al meglio sia le tecnologie più avanzate che le competenze tradizionali del marketing.
Quali vantaggi darà sia alle aziende che ai consumatori?
Dal punto di vista aziendale, l’utilizzo dell’IA rappresenta un salto qualitativo nella capacità di comprendere e servire il mercato. La raccolta e l’analisi avanzata dei dati permetterà alle aziende di identificare pattern comportamentali e preferenze che prima sfuggivano all’osservazione, consentendo una segmentazione del mercato più precisa e sofisticata. Questo si traduce in strategie di marketing più mirate e un utilizzo più efficiente delle risorse, portando a un significativo miglioramento del ritorno sugli investimenti. Per i consumatori, il vantaggio più evidente sarà un’esperienza di acquisto e interazione con i brand profondamente trasformata. Riceveranno comunicazioni e offerte realmente rilevanti per le loro esigenze e interessi, evitando il fastidioso bombardamento di messaggi pubblicitari irrilevanti che caratterizza l’attuale panorama del marketing digitale. Ma il vero punto di svolta sta nella possibilità di sviluppare un nuovo paradigma di comunicazione tra aziende e clienti. L’IA può infatti essere utilizzata per creare un dialogo più autentico e meno invasivo, superando l’approccio aggressivo e insistente che spesso caratterizza le attuali strategie di marketing. Invece di bombardare gli utenti con messaggi promozionali nella speranza di catturare la loro attenzione, l’IA permetterà di sviluppare una comunicazione più rispettosa e centrata sui reali bisogni del consumatore. Questo nuovo approccio punta a umanizzare il rapporto tra aziende e clienti, nonostante sia mediato dalla tecnologia. L’IA può infatti analizzare il contesto, il momento e le modalità più appropriate per ogni interazione, garantendo risposte rapide e pertinenti alle esigenze dei consumatori. Si passa così da una comunicazione unidirezionale e invasiva a un dialogo costruttivo, dove il consumatore si sente ascoltato e compreso, non semplicemente bersagliato da messaggi promozionali. La tecnologia diventa quindi uno strumento per costruire relazioni più autentiche e durature, basate sulla comprensione reciproca e sulla capacità di fornire soluzioni concrete ai bisogni reali. Questo non solo aumenta la soddisfazione del cliente, ma costruisce anche una fedeltà al brand basata sulla fiducia e sul valore effettivo del servizio offerto, non sulla pressione pubblicitaria. L’integrazione dell’IA nel marketing non rappresenta solo un’evoluzione tecnologica, ma un’opportunità per ridefinire completamente il rapporto tra aziende e consumatori, rendendolo più equilibrato, rispettoso e mutuamente benefico.
Che costi avrà per le aziende questa evoluzione?
L’evoluzione verso un marketing guidato dall’intelligenza artificiale dovrebbe essere vista non tanto in termini di costi, quanto di investimenti strategici per il futuro dell’azienda, con un focus particolare sul valore del tempo che viene generato. Quando parliamo di implementazione dell’IA nel marketing, ci riferiamo a investimenti su più livelli: l’acquisizione di tecnologie e strumenti, la formazione del personale e il possibile ridisegno dei processi organizzativi. Questi investimenti iniziali vanno considerati come catalizzatori di una trasformazione che genera uno dei beni più preziosi nel mondo aziendale moderno: il tempo. L’automazione e l’ottimizzazione dei processi attraverso l’IA liberano infatti risorse temporali significative che il personale può dedicare ad attività a maggior valore aggiunto. Il marketing team può concentrarsi su aspetti strategici e creativi, lasciando alle macchine i compiti ripetitivi e l’analisi dei dati. Questo tempo liberato rappresenta un asset intangibile di enorme valore, che permette all’azienda di essere più innovativa, reattiva e concentrata sullo sviluppo di relazioni significative con i clienti. Il ritorno sull’investimento va quindi misurato non solo in termini di efficienza operativa e riduzione dei costi diretti, ma anche considerando il valore del tempo guadagnato. In un’ epoca in cui la velocità di risposta al mercato e la capacità di innovazione sono fattori critici di successo, la possibilità di liberare tempo per il pensiero strategico e creativo rappresenta un vantaggio competitivo fondamentale. Le aziende che vedono questa trasformazione come un investimento nel proprio futuro, piuttosto che come un costo da minimizzare, sono quelle che potranno trarre i maggiori benefici dalla rivoluzione dell’IA nel marketing. Stanno infatti investendo non solo in tecnologia, ma nella creazione di un nuovo modo di operare che genera continuamente nuovo valore attraverso l’ottimizzazione del tempo, la risorsa più preziosa e non rinnovabile a disposizione di ogni organizzazione.
Come ci si dovrebbe preparare a questa “transizione”?
L’approccio alla transizione verso un marketing guidato dall’IA richiede una strategia ben ponderata che coinvolge sia le aziende che i fornitori di tecnologia. Per le aziende, il primo passo è condurre un’analisi approfondita delle proprie necessità, identificando le aree dove l’intelligenza artificiale può generare il maggior impatto positivo. Questo processo di valutazione non deve limitarsi agli aspetti tecnici, ma deve considerare anche la preparazione culturale dell’organizzazione al cambiamento. È fondamentale investire nella formazione del personale, non solo per sviluppare competenze tecniche specifiche, ma per creare una mentalità aperta all’innovazione e al cambiamento continuo. D’altra parte, i fornitori di tecnologia hanno una grande responsabilità in questa partita. Non è più sufficiente sviluppare e vendere soluzioni tecnologiche avanzate. Devono assumere il ruolo di veri partner nella trasformazione, aiutando le aziende a comprendere concretamente i benefici dell’IA. Questo significa tradurre le potenzialità tecniche in vantaggi tangibili e misurabili, mostrando attraverso casi pratici e metriche concrete come l’IA possa migliorare l’efficienza operativa, la qualità del servizio al cliente e i risultati di business. La comunicazione dei benefici deve essere chiara e basata su esempi reali, non su promesse astratte. I fornitori devono essere in grado di dimostrare come l’IA possa risolvere problemi specifici dell’azienda, automatizzare processi inefficienti, e generare risultati misurabili. Questo approccio pratico e orientato ai risultati aiuta a superare le resistenze al cambiamento e a costruire la fiducia necessaria per una transizione di successo.
All’estero sono in questo senso più avanti?
Esaminando il panorama dell’adozione dell’IA, emerge un quadro internazionale dinamico dove numerose aziende stanno intensificando l’utilizzo di queste tecnologie. Come evidenziato dalla recente ricerca di Gartner, il 29% dei CEO identifica il miglioramento dell’ esperienza cliente e delle relazioni come principale impatto atteso dall’IA sui ricavi aziendali, seguito dal 26% che si concentra sull’aumento della produttività e la riduzione dei costi. L’esperienza cliente è sempre stata un elemento discriminante nel successo aziendale: quando positiva, diventa il catalizzatore di una reputazione solida e duratura. Quando negativa, può compromettere rapidamente la percezione del brand. Non è quindi sorprendente che sia al centro delle strategie di implementazione dell’IA. Per quanto riguarda l’Italia, i dati sono incoraggianti. Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano (2023 – Osservatorio Digital Innovation PoliMI) del 2023, il 60% delle aziende italiane che hanno adottato soluzioni di IA lo ha fatto principalmente attraverso assistenti virtuali finalizzati a migliorare la customer experience. Questo dimostra che il nostro Paese non è affatto in ritardo nella corsa all’innovazione tecnologica. In particolare, aziende italiane come Questit e Vection stanno emergendo come player significativi nel panorama dell’IA, operando con una visione e un approccio internazionale. Queste realtà dimostrano che l’Italia non solo sta tenendo il passo con le tendenze globali, ma in alcuni casi sta anche contribuendo attivamente all’innovazione nel settore, proponendo soluzioni competitive su scala internazionale. La sfida non è tanto nel recuperare un ritardo quanto nel continuare a investire strategicamente in queste tecnologie, mantenendo sempre al centro l’obiettivo di migliorare concretamente l’esperienza degli utenti e l’efficienza operativa delle aziende.
Cosa andrebbe sin da oggi implementato perché l’evoluzione abbia effetti benefici?
L’implementazione efficace dell’AI Marketing richiede una base solida che parte proprio da ciò che molte aziende già possiedono: i loro dati. Un patrimonio spesso sottovalutato che, se elaborato correttamente e in conformità con l’AI Act, può trasformarsi in un potente motore di innovazione e crescita. L’elaborazione dei dati attraverso l’intelligenza artificiale rappresenta infatti un salto qualitativo fondamentale: permette analisi più veloci, più precise e con un margine di errore significativamente ridotto rispetto all’elaborazione tradizionale. Questo significa che le aziende possono iniziare già oggi a valorizzare il proprio patrimonio informativo, dando vita a progetti concreti e misurabili, senza necessariamente dover partire da zero. Per massimizzare i benefici di questa evoluzione, è essenziale strutturare un approccio metodico che parta dalla formazione del personale. I team devono sviluppare non solo competenze tecniche specifiche, ma una vera e propria AI literacy aziendale che permetta di comprendere le potenzialità e i limiti dell’intelligenza artificiale. Questo include la capacità di interpretare correttamente i dati elaborati e tradurli in azioni concrete. La creazione di una cultura aziendale orientata all’innovazione e all’apprendimento continuo diventa quindi importante e predominante. L’organizzazione deve essere pronta a sperimentare nuovi approcci, partendo da progetti pilota in aree specifiche dove l’impatto può essere più immediato e misurabile. Questo approccio graduale permette di acquisire esperienza, dimostrare il valore dell&’investimento e raffinare le strategie prima di un’implementazione su larga scala. È fondamentale anche stabilire fin dall’inizio metriche chiare per misurare l’impatto delle iniziative di AI Marketing, includendo non solo indicatori di performance tradizionali, ma anche nuove metriche che catturino il valore aggiunto dell’intelligenza artificiale in termini di velocità di elaborazione, riduzione degli errori e precisione delle analisi. L’obiettivo è trasformare i dati già esistenti in asset strategici, utilizzando l’AI come catalizzatore per accelerare i processi decisionali e migliorare la qualità delle strategie di marketing, sempre nel pieno rispetto delle normative sulla privacy e dell’AI Act. Questo permette alle aziende di iniziare subito il loro percorso di trasformazione, sfruttando risorse che già possiedono per costruire un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.
Cinzia Ficco
